Original Material
Неформатушки: как жёны священников зарабатывают на запрещённом Instagram
В ход идёт едва ли не весь арсенал способов продвижения
Молитва, смузи и детокс: жёны священников ведут модные блоги, снимают рилсы, рекламируют косметику и объясняют, имеет ли значение размер церковной свечи. Подписчикам они обещают «доброе» и «элегантное» православие. «Вёрстка» рассказывает, зачем они это делают.
Чтобы не пропустить новые тексты «Вёрстки», подписывайтесь на наш телеграм-канал
«Это маркетинг, матушка!»
Весной 2024 года редакция образовательной платформы Skillbox проанализировала ведущие тренды Instagram*, на которые нужно ориентироваться в 2024 году, чтобы удерживать аудиторию и привлекать новых подписчиков. И оказалось, что едва ли не весь арсенал рекомендованных экспертами способов продвижения используют и жёны православных священников, которые ведут десятки аккаунтов в этой соцсети. Они уходят от идеальной картинки, постят видео «с живыми эмоциями», выкладывают карусели из неотредактированных фотографий без фильтров, устраивают подписчикам интерактивные челленджи и записывают рилсы с мемами. Рилс (Reels) — это формат коротких видео от 15 секунд. Он появился в Instagram в 2020 году как попытка противостоять натиску TikTok и удержать молодую аудиторию.
Число подписчиков самых популярных инстаграм-страниц православных матушек превышает 215 тысяч человек.
Аккаунты жён священников обещают подписчикам «доброе» и «элегантное» православие, слом шаблонов, молитву, радость, юмор, рецепты, консультации по материнству, стиль — в том числе и Plus Size, и «православный тайм-менеджмент» с тремя-пятью детьми-погодками. Здесь «учатся верить, молиться, любить», «разрушают суеверия» и «соединяют повседневность и духовную жизнь» в сторис. Матушки становятся амбассадорами модных отечественных брендов, вступают в коллаборации с производителями косметики и предлагают кулинарный контент с православным уклоном: как приготовить куличи «как у бабушки» или низкокалорийную выпечку с яблоками в Спас.
«Вот моя пасхальная сервировка», — в Instagram жена священника из Санкт-Петербурга Екатерина Муравьёва показывает фолловерам вазы в виде кроличьих голов и свечи в форме яиц. Здесь у неё больше 16 тысяч подписчиков, а в Telegram она ведёт канал «Это маркетинг, матушка!». Она рекомендует заказывать аксессуары «сейчас, пока скидки, потому что для светских людей праздник уже прошел».
«Ссылочки на все товары в моем Telegram-канале, оставляйте в комментариях любой смайл и я пришлю их вам», — обещает матушка Екатерина. В мае 2024 года она завела второй — закрытый — Telegram-канал с подборками модных товаров, авторскими капсулами и списками удачных покупок: чтобы «каждая девушка помнила, что Господь создал её для украшения этого мира: и себя, внешне и внутренне, и своего мужа, и своих детей, и своего дома». В Instagram она рассказывает о буднях матушки, показывает богослужения в храме Благовещения Пресвятой Богородицы на Васильевском острове, где служит её супруг, и рекламирует свой модный Telegram-клуб. Она обещает, что за 790 рублей в месяц подписчиков закрытого канала ждёт больше ссылок «на самые стильные и бюджетные находки с Али» и не только.
Стоимость месячной подписки она сравнивает с ценой чашки кофе и пирожного в Петербурге: «И не накладно, и имеет ценность».
Матушка Ольга Левикина из Богородска в своём Instagram-аккаунте показывает, что можно держать в руках не только текст акафиста иконе Божьей Матери, булочку-просфору или ладонь своего супруга, иерея Вячеслава Левикина, но и только что доставленную с Wildberries кроссбоди-сумку из «качественной экокожи, со стильным принтом» или мицеллярные сливки для мягкого очищения кожи. Уходовую косметику, которую она рекламирует на своей странице, выпускает другая матушка, Анна Григорьева из Севастополя, — под личным брендом Grigorieva Cosmetic. «Очень советую вам подписаться на матушкин блог даже просто для того, чтобы знать, как ухаживать за кожей», — рекомендует во «ВКонтакте» матушка Елена Есипова из Москвы, которая из блога узнала, что «ночной крем надо наносить минимум за час до сна, чтобы он лучше впитался».
В тематических статьях, посвящённых стратегиям продвижения в соцсетях, выделяют не менее тридцати разновидностей селфи. В топ-10 самых популярных видов селфи входят лифтолук — автопортрет, сделанный через зеркало в лифте, груфи (или Group Panoramic Selfie) — панорамное групповое селфи, фитнес-селфи из спортзала, релфи (или Relationship selfie) — автопортрет с любимым человеком, «туалетный лук», сделанный в ванной или туалете напротив зеркала, селфи в ванне (или Bath Selfie) — в пене, при свечах и с лепестками роз.
В Instagram всегда можно найти шуфис (или Shoes Selfie) — фото собственных ног в любимой обуви на фоне асфальта, моря, неба или гор. На смену «уткоселфи» (или Duckface) с «губками бантиком» всё чаще приходят сагли (или Uglies Selfie) — так называемое «уродское селфи» от любителей корчить рожи и показывать эмоции. В моде также Wake Up Selfie — «только проснулась и сразу выложила фото». Неизменно популярны фелфи (или Farmer Selfie) — селфи с дикими животными или домашними питомцами.
На страницах аккаунтов жён священников встречаются все эти виды фото и селфи, но с православным колоритом. Вот юная попадья складывает ладоши сердечком, чтобы через него показать подписчикам храм. Другая вместе с приятельницей, изогнув талию и руки, делает «сердечко» в человеческий рост: время «спешить в храм с лучшей подругой». Свежий маникюр матушка демонстрирует, листая Священное писание, а выпечку выкладывает в тарелку на фоне иконы. От куска шоколадного торта с ежевикой и черникой под пищевым золотом она уже завтра откажется, потому что грядёт Рождественский пост.
Wake Up Selfie матушка делает, как и принято, в постели, но с новорождённым младенцем под боком. А «следовать за собой» призывает в храм, предварительно научив по-модному повязывать платок или предлагая выбрать образ для визита в церковь в стиле Кейт Мидлтон.
«Твоя девчачья терапия — это сборы в храм», — объясняет матушка, крася глаза перед зеркалом под трендовый аудиотрек со словами «Прости, я сейчас не могу подойти к телефону, немного занята девчачьей терапией».
Негласное табу здесь лишь на бифи (или Bikini Selfie) — селфи в бикини, чаще всего на пляже, и на белфи (или Butt-selfie) или «попоселфи» — когда девушка фотографирует свои ягодицы. Альтернативой первым у жён священников становятся фотографии купальных платьев, а вторым — беременных животов. Впрочем, увидеть можно и бифи с белфи, но в купальнике православная блогерша покажется вместе с детьми на черноморском побережье, а в задний карман обтянутой джинсами попы засунет букет полевых цветов.
«Каноничная гламурная инстаматушка»
«Специально для православных придуман смайлик со сложенными в молитве ручками — он подойдёт ко всему. С остальными будьте осторожны», — предупреждает в своей колонке под названием «Как стать знаменитой православной инстаматушкой» екатеринбургская журналистка и бывшая ведущая православного радио Ксения Волянская. Её юмористический материал вышел в 2018 году на портале «Ахилла». Сам сайт «Ахилла» создал в 2017 году бывший священник Алексей Плужников из Волгограда, который за два года до этого отказался от сана «по причинам личного характера», прослужив в церкви 12 лет. В манифесте «Ахиллы» Плужников объяснил, что видит новое медиа как площадку для независимого взгляда на РПЦ. Задача сайта — «дать слово тем, кому есть что сказать, но негде», объяснил он.
В колонке об инстаматушках Волянская иронизирует над жёнами священников. Она рекомендует заказать несколько красивых целомудренных православных платьев: «Да, это недешево, но без этого славы не ждите. Объясните мужу, что фотаться в Инстаграм в дешевой одежде — моветон и не способствует делу миссии».
«Мужу или старшим детям надо потренироваться в гламурных съемках, — пишет Ксения. — В саду можно соорудить антураж. Если есть детские качели — покрасьте их в розовый или белый цвет. Сверху привяжите тюлевые занавески. Дерево над вами должно цвести. Мало ли что осень!»
Для успеха в запрещённой сегодня в России соцсети она рекомендует заранее подготовить цитаты из православных книжек на пару месяцев вперёд — «на те дни, когда будет лень», запастись благочестивыми аксиомами в стиле «отец играет важнейшую роль в воспитании детей».
Волянская делает оговорку: в Instagram есть всякие матушки — не афиширующие свой статус, веселые и искренние, а есть и те, «о ком мы ничего сказать не можем, потому что они спрятались за образом каноничной гламурной инстаматушки».
«Тогда меня всё это сильно… не раздражало, нет, скорее, смешило», — Ксения Волянская рассказала корреспонденту «Вёрстки», что была подписана на пять-шесть подобных аккаунтов, но «ничего умного никак не попадалось». В то время, говорит Волянская, у неё были более идеализированные представления о православии, чем сегодня, и ей казалось, что «картинки из инсты» не соответствуют духу истинного православия.
Сейчас она называет себя агностиком. Бывшая ведущая православного радио Екатеринбурга «Воскресенье» уволилась оттуда в 2017 году. Она ушла и от христианской веры — говорит, что постепенно «падали и наконец разбились розовые очки».
Неожиданно для самой Волянской её колонка вызвала резонанс и в соцсетях, и на православных сайтах. «Писала юмореску. Но внезапно сильно всех задела за живое», — говорит она.
Собранные в колонке примеры, как и сарказм автора, положили начало дискуссии, которую в сети окрестили «гламурным православным скандалом». На православном портале «Предание» в ответ на критику Волянской выступила жена священника Инна Кожина, православный блогер из Москвы. Она назвала колонку «низкосортной, мерзкой статейкой».
При этом матушка Инна написала: «Ну давайте честно: чтобы люди захотели остановиться и прочесть, их взгляд должен за что-то зацепиться. И если мы будем просто постить цветочки, птичек и бабочек, пусть даже с самыми глубокими текстами, нас не будут читать. Взгляд людей будет тогда останавливаться на тех самых барби, хеллоуинных шабашах, желтой прессе. А это все массово формирует сознание народа! Хороший контент — это тоже труд, огромный!»
«Если пробежаться по страничке любой из „инстаматушек“, возникает впечатление, что ты в блоге какой-то шоу-дивы, весь смысл жизни которой — демонстрация себя, — писала другая публицистка, Лилия Малахова. — И фотографии однотипные во всех блогах: я, я, снова я, я с животиком, я с детками, ещё раз я, я со свечечкой, я у иконочки, я на коленочках на исповедечке, ой, простите, на исповеди, я у креста, я у креста с детками, я с батюшкой, батюшка с детками и далее по кругу. Ну и традиционные кексики, куличики, блинчики, прянички, мороженка, тирамисушечка и прочая снедь — куда ж без нее. Разумеется, к духовности все это не имеет никакого отношения».
«Мармелад со вкусом православия»
По мнению Малаховой, «статья-провокатор, опубликованная на «Ахилле», порождена вовсе не завистью, а неприятием «всего этого мармелада со вкусом православия». Её поддержал и другой автор «Предания. ру», Сергей Нестеров. Он увидел за резким тоном Волянской боль, потому что «твоя вера у тебя на глазах становится попсой».
Публицист пишет: «Избави Боже, чтобы в Патриархии появилась какая-нибудь комиссия, члены которой будут отслеживать такие „нескромные“ странички и потом звонить батюшкам, чтобы те провели беседу с матушками!» При этом Нестеров осуждает дурновкусие и призывает матушек к самоцензуре.
То же делает РПЦ и официально. Так, 8 июня 2024 года Патриарх Московский и всея Руси Кирилл, выступая на собрании духовенства Калининградской митрополии, предостерег священников-блогеров от тщеславия и самолюбия. Глава РПЦ заметил, что не против, когда священник становится блогером, но целью должна быть не личная популярность, а проповедь Слова Божьего.
По его словам, священники, которых в интернет-пространстве становится всё больше, нередко забывают о том, что они прежде всего пастыри церкви. Некоторые «голову теряют — покупаются на количество лайков, разогревают тщеславие» и забывают о своём истинном пути, служении и целях. «Как только начинаешь думать о личной популярности, лучше крест сними и иди на „гражданку“», — заявил патриарх Кирилл в докладе, опубликованном на сайте Русской православной церкви. Правда, в 2018 году у владыки появился собственный аккаунт в Instagram, где «публикуются неожиданные и неформальные моменты его ежедневного служения». На страницу, которую ведёт пресс-служба его святейшества, подписано 175 тысяч человек.
В январе 2024 года РПЦ открыла школу для священников-блогеров, которая в феврале выпустила первых десятерых учеников. Лекции им читали руководитель информационной службы московской городской епархии иерей Александр Волков, ведущий телеканала «Спас» Андрей Афанасьев, исполнительный директор фонда «Фома-центр» Алексей Соколов и другие. Слушателей учили проявлять индивидуальность, оставаясь в рамках официальной позиции церкви. В планах РПЦ — сделать курсы для православных блогеров регулярными.
По данным российской Ассоциации блогеров и агентств, которые приводит Forbes, за 2023 год аудитория крупнейших блогеров, транслирующих христианский контент в Telegram и YouTube, выросла в среднем на треть. В исследовании этого сегмента Forbes отмечает, что в 2020 – 2021 годы ниша развивалась плавно, а резкий прирост подписчиков начался в феврале-марте 2022 года после начала боевых действий на Украине. Следующая волна интереса к набожным блогерам пришла осенью 2022-го после объявления мобилизации. Представители коммуникационного агентства DIDENOK TEAM объяснили рост интереса к православным блогам кризисными временами: «В России люди склонны в сложных ситуациях искать ответы в православии».
Религиовед Лариса Астахова, доктор философских наук, кандидат социологических наук, профессор Российского государственного социального университета, судебный эксперт в области социологии и психологии религии, рассказала корреспонденту «Вёрстки», что церковь до сих пор «не очень хорошо, с большой настороженностью» относится к православным блогерам. «Блогер ходит по лезвию, с пониманием, что в любой момент его детище могут закрыть. Особенно матушка, светский человек при церкви: она вроде в клире, но и не в клире», — говорит Астахова.
Но есть женские медийные проекты, которые церковь одобряет и поддерживает.
«Блестяще образованы, разбираются в моде»
В январе 2018 года у популярного православного проекта «Батюшка онлайн» появилась «дочка» — «Матушка онлайн». «Современные талантливые и уникальные матушки объединились, чтобы нести благую весть в глобальной сети», — сообщалось в пресс-релизе.
Сам проект «Батюшка онлайн» в мае 2011 года запустила во «ВКонтакте» 25-летняя преподавательница экономических дисциплин Ульяновского государственного технического университета Надежда Земскова. Патриарх Кирилл лично одобрил проект и попросил Земскову «привлекать к работе самых лучших батюшек». СМИ называют его одним из самых успешных медийных проектов РПЦ.
Сегодня в проекте участвуют больше 200 священников из России и других стран, благодаря чему он получил международный статус. Среди батюшек — врачи, юристы, музыканты, спортсмены, писатели, журналисты, блогеры и рэперы. Священники круглосуточно отвечают на вопросы читателей в чатах, в прямых эфирах и в мессенджерах.
По словам Земцовой, быть онлайн получается за счёт географии: «когда московские батюшки засыпают, южно-сахалинские и калифорнийские уже проснулись и готовы отвечать на вопросы». Сайт проекта утверждает, что за 13 лет работы они «ответили более чем на миллион вопросов сотен тысяч подписчиков».
Помимо официального сайта, проект имеет верифицированные аккаунты во «ВКонтакте», в Instagram, в «Одноклассниках», в Telegram, а также аккаунты в TikTok и на YouTube. В Instagram у «Батюшек» 293 тысячи подписчиков, во «ВКонтакте» — 126 тысяч.
Презентуя женскую версию проекта, Земскова заверяла, что «„Матушки онлайн“ ведут блоги и чаты, путешествуют, знают языки, блестяще образованы, разбираются в моде, интересуются искусством и чувствуют себя комфортно не только в храме, но и в медиапространстве».
По словам Земсковой, заявки на участие в проекте изначально прислали больше ста жен священников из разных стран. Сегодня, как сообщила сама Земскова в разговоре с корреспондентом «Вёрстки», их около 30. Среди них есть дизайнеры, врачи, спортсменки, журналистки, учительницы. Здесь можно встретить матушку специалиста по сексуальному воспитанию и матушку гештальт-психолога, попадью-флориста и попадью-юриста, православных финансистку, контент-менеджера, кандидата педагогических наук, преподавательницу истории, художницу и пауэрлифтершу.
За шесть лет у «Матушек» сформировался пул из 18 тысяч подписчиков во «Вконтакте» и из 80 тысяч фолловеров в Instagram. Каждый желающий может обратиться к женам священников с так называемыми «женскими» православными вопросами.
Здесь обсуждают секс, стресс, аборты, отношения с мужем, конфликты с детьми и дресс-код для похода в церковь. Спрашивают, можно ли подарить крестик заключённому, принимать контрацептивы, красить волосы. Интересуются, как простить измену, как справиться с депрессией, что делать, если от внука пахнет пивом, как зачать детей после шести лет неудачных попыток, можно ли женщине заниматься борьбой, можно ли принимать прописанный врачом гормональный препарат, можно ли сидеть в позе лотоса, если у тебя на шее крест, что делать, если муж хочет близости в пост и есть ли в Писании прямой запрет на оральный секс.
Отвечают матушки, цитируя «матчасть», а их советы, как правило, универсальны: молиться, смириться, читать Библию, ходить в храм, соблюдать заповеди и уповать на волю Господа.
Соцсети самой Земсковой — ералаш из светских новостей и календаря церковных праздников, мотивирующих фраз и статусов «Твоя мечта сбудется!», «Сложности сделают из тебя шедевр!», «Чудо скоро случится!», песен Лепса и интервью Басты, благодарственных писем от властей и «секретиков сумочки», где «всегда лежит Новый Завет, молитвослов и чётки». Здесь молитвы вперемешку с эмодзи и с селфи «в облачках». Визит к мэру сменяется рекламой косметики, тренировка по стрельбе в тире — впечатлениями от монашеского пострига в женском монастыре, а рассказ о кандидатской по экономике — советом: «Девочки, хорошего верного мужа можно найти только в Церкви, потому что с Богом мужчина не просто с большой буквы, а полностью CapsLock-ом!»
Чтобы не пропустить новые тексты «Вёрстки», подписывайтесь на наш телеграм-канал
«Не Олечка Бузова»
«О православном гламуре заговорили больше двадцати лет назад. Елейная сторона церковной жизни всё равно находит свою реализацию, в последние десятилетия всё чаще — в интернете», — рассказывает религиовед Лариса Астахова, которая сама 17 лет была женой священника, иерея Кирилла Бухараева. Сейчас ей 47 лет, она развелась с мужем и уехала из родной Казани в Москву, а Бухараев ушёл из церкви и профессионально занимается ремонтом квартир.
По словам Астаховой, все блоги матушек можно «широким мазком» разделить на два типа. Первые показывают красоту религии, её эстетику, способны оказывать миссионерское воздействие. Вторые демонстрируют престижное потребление, привилегированность, представляют церковь как вариант бизнеса. Между первыми и вторыми тонкая грань, не переходить которую позволяют особенности характера, воспитания и вкуса хозяйки аккаунта. Астахова говорит, что «гламура, мимикрии, фантазии в блогах гораздо больше, чем достоинства, искренности».
Религиовед называет подобные блоги еще и «спекуляцией на детях», которых часто используют как «рекламу православия». «Дети — лейтмотив множества подобных блогов — тут выглядят как с картинки. На них никогда не повысят голоса, не шлепнут по попе, матушка добра с ними 24 часа в сутки. Но это не истинный облик церкви. Люди в большинстве не дураки, они этому не верят, понимая, что ими пытаются манипулировать через блог. Если человек в результате и придёт в церковь, то столкнётся там с другим, будет разочарован, и это возымеет обратный эффект». Лариса Астахова говорит, что «там на тебя все равно бабка в платке наругается, и что тогда?»
«Блог должен показывать жизнь во всех красках: от белой до черной, — убеждена Астахова. — Такие тоже есть, хоть их и меньше. Религия в них не гротеск, православие не единственная тема, вера гармонично встроена в повседневную жизнь».
Пример такого блога — соцсети Юлии Кретовой из Краснодара.
33-летняя матушка Иулиания Кретова выделяется в православном рунете умением сочетать, казалось бы, несочетаемое. До десяти цветов — от салатового до фуксии — в одном образе, кружевные перчатки — с сумкой-авоськой, шляпку с вуалью — с кедами, и всё это — с православием.
Ведущие подкаста «Скептик и Блондинка», которые в сентябре 2023 года пригласили Юлию на разговор в «самый безматерный выпуск», представили её как «рилсмэйкера, смм-специалиста, куратора курсов по рилсам, наставника по блоггингу и вообще супероткрытую девушку, разрушающую стереотипы о православии». Ведущие хохотали над её скетчами, цитировали шутки и хвалили оригинальный яркий стиль.
В январе 2024 года на видеоинтервью телеканала «Союз» беременная пятым ребенком Юлия пришла в красных колготках, розовом ободке, чокере-шнурке, жакете с разноцветными воланами локального краснодарского бренда и с ярко-оранжевым маникюром. Юлия согласилась с ведущей: православных блогеров, которые проявляются ярко и интересно, много, но да, пожалуй, она «наверное, самая яркая».
В гардеробе Юлии, по её словам, нет люксовых брендов, но есть вещи российских дизайнеров: Permanentno, Zoe San, Freedomtag. Они шьют из натуральных тканей, исповедуют экологичность и ресайклинг.
Её коллекция головных уборов началась с классической бежевой шляпы из мужского отдела H&M. Ещё одной визитной карточкой образов Кретовой стали перчатки. Первые купила, когда захотела повторить образ Ирины Шейк на вечеринке Swarovski в Нью-Йорке — в футболке и перчатках выше локтя. Сейчас в её гардеробе пять пар перчаток: есть и с вышивкой христианскими символами.
«Благодаря тому, что люди замечают меня из-за образов, они меняют отношение к православию», — Юлия рассказывает «Вёрстке», что к ней порой подходят на улице, просят сфотографироваться и дать ссылку на Instagram. «Не сразу раскрываю все карты, — говорит матушка. — Люди удивляются, когда узнают, что я жена священника. Разве мы не всё время в платках, скучные, неинтересные, разве не живём исключительно в храме?»
Юлия одна из первых блогеров, кто начала открыто представляться женой священника. В 2013 году, когда она завела страницу в Instagram, работая менеджером в металлургической компании, у неё было не больше десяти «коллег по цеху». «Тогда к этому настороженно относились, да и мы, матушки, были аккуратны, чтобы не переврать Слово Божье», — говорит Юлия.
Когда в 2014 году у Кретовых родилась дочь, Юлия начала снимать и выкладывать фото чаще. Подписчики наблюдали, как растёт семья: за десять лет Юлия стала мамой пятерых детей.
Она вспоминает, как муж, иерей Свято-Троицкого собора Краснодара, преподаватель местной семинарии, предостерёг её, мол, аккаунт могут попросить удалить, не расстраивайся. Но ничего такого не произошло. «На меня даже подписался секретарь нашей епархии, а потом начали приглашать на конференции по православного блогерству», — рассказывает «Вёрстке» Кретова. За то время, что она ведёт блог, в Кубанской митрополии сменилось четыре главы: «И сейчас не знаешь, как новый Владыка отнесется к твоему блогу, потому что не всем понятны видеотренды, шутки, рилсы, которые мы снимаем. При этом вижу, что для людей важно, как это делаю я. Вроде на сто раз всё сказано, а вопросы всё одни: можно ли спать с мужем в пост, можно ли носить брюки в храм?»
Она изучает SMM-стратегии и принципы, которые могут помочь в продвижении блога, экспериментирует, отмечает успехи и публично признаёт ошибки.
Вот Кретова устраивает «распаковку тайны», объясняя, имеет ли значение размер и форма церковной свечи. В финале — титры Directed by Robert B. Weide, которыми блогеры обычно подчеркивают ироничность видео.
Вот постит ролик, в котором «вышла замуж за священника и теперь пытается понять, где же яхта, вилла и „Мерседес“». При этом блог Юлии не монотематичен и не «заточен» лишь на православие. «Что делать, если муж — арбузер и подсадил на корейские сериалы? Подсесть самой и подсадить окружающих», — предлагает она подписчикам список понравившихся сериалов.
Она развенчивает стереотипы о том, что у священника всегда много денег, много детей и много скорби на челе. Объясняет, что пост не диета, что послеродовая депрессия — повод обратиться к психотерапевту. Что она порой кричит на детей, у неё случаются и срывы, и размолвки с мужем. По её словам, у неё нет желания «доказать правоту православия» или навязать какие-то принципы: «Показываю делом, жизнью, что православие не в платках, не в юбках, не в серых лицах. Что в нём много радости, цвета, вкуса. Не такие грустные мы, как принято считать!»
Сейчас у неё 7,7 тысячи подписчиков в Instagram. Юлия также ведёт аккаунты во «ВКонтакте», в «Яндекс. Дзен» и канал в Telegram. «Успех измеряю не только количеством подписчиков. Для меня важно, кто эти люди. Хотя цифр тоже хочется», — Юлия стремится к аудитории в сто тысяч подписчиков, но «тех, кому она действительно интересна».
«Зарабатывать на блоге можно, если уделять ему достаточно времени и сил», — Юлия Кретова подчёркивает, что чаще всего у многодетной матери таких ресурсов нет. Она объясняет, что зарабатывает не на православии: училась снимать ролики и теперь обучает других, даёт уроки по ведению соцсетей, а свои услуги продвигает через Instagram. Аккаунт — подспорье, а не основной инструмент заработка. Она говорит, что за последние полгода «просела в доходе в ноль», потому что родился пятый малыш. До последней беременности ей удавалось зарабатывать на блоге в среднем 20 – 30 тысяч в месяц.
Большинство православных матушек-блогеров этим не зарабатывают, рассказали корреспонденту «Вёрстки» в Ассоциации Блогеров и Агентств, а руководитель проектной команды организации Тимур Ахмедов не готов «называть эту нишу рынком».
По словам религиоведа Ларисы Астаховой, блог способен дать семье священнослужителя «небольшую возможность финансовой поддержки, учитывая зачастую невысокие доходы священников». «Но финансовой поддержки от церкви, вложений в рекламу эти блоги не имеют», — она подчёркивает, что это всегда собственная инициатива матушки.
«Не подобает в дни Великого поста в трусиках по подиуму ходить»
«За последние полгода-год появились очень юные православные блогерши — и жены священников, и просто те, кому близко православие», — блогер Кретова изучает блоги «новообращённых в интернет» и видит «перекосы». «Бывает, матушка выражается некорректно, у неё нет „внутреннего редактора“, её могут понять неправильно». Сама Юлия всегда показывает свои посты мужу перед публикацией «ради собственного спокойствия».
— Бывает, всё в блоге слишком няшно, мило, мимимишно, — говорит она. — Всё вылизано, чересчур позитивно. Дети послушные, муж всегда всем довольный, сама круглосуточно молится, и думаешь — а вы люди или роботы? Человек и без того неохотно идет в храм со своими грехами, тревожится, как его там примут — а тут ещё и вы, чуть ли не святые…
Собеседник «Вёрстки», доктор философских наук, профессор кафедры теологии, философии и культурологии теологического факультета ОмГУ Владимир Разумов, отметил, что в российской истории, как и в литературе, понятие «попадья» всегда сопровождалось отрицательной коннотацией: «Ни в сказках, ни в былинах не находил ни одного положительного образа попадьи».
— Но жены священнослужителей — это живые, при том свободные люди, — говорит профессор Разумов. — Не существует документальных обязательств, что они должны быть приближены к лику святых и тому подобное. Афоризм «ничто человеческое не чуждо» вполне применим к этим женщинам. И всё же считаю, что noblesse oblige, положение обязывает, и если ты в браке с духовным лицом, то, как говорится, края надо видеть.
В 2019 году 32-летняя жена священника из Магнитогорска Оксана Зотова приняла участие в местном конкурсе красоты, завоевала титул «Мисс чувственность» и рассказала об этом в своих соцсетях. Тогда косметолога-визажиста Зотову, вышедшую на подиум в перьях и с оголённым животом, мгновенно окрестили «гламурной попадьёй», обвинили в неподобающем поведении, а её мужа, отца Сергия, — в нарушении церковного устава: конкурс проходил в разгар Великого поста. Батюшку перевели из кафедрального собора Вознесения Господня Магнитогорска в небольшой сельский храм села Фершампенуаз Нагайбакского района Челябинской области за сотню километров от дома, и ему приходилось тратить на дорогу до службы два часа.
По словам Льва Баклицкого, который тогда занимал должность секретаря епархии, об участии Оксаны Зотовой в конкурсе красоты священнослужители узнали из сообщения, которое им во «ВКонтакте» прислали анонимно, с фейкового аккаунта. Епархия вынуждена была отреагировать, поэтому пригласила отца Сергия на заседание дисциплинарной комиссии. «С ним поговорили другие священники. Вина его супруги в том, что она опубликовала снимки у себя в Instagram. Я понимаю, что ей это важно и нужно. Но это была ошибка. Понятно, что и священнослужители, если они пошли в баню или на курорт приехали, то они не в рясе будут плавать. Но никто же не будет выставлять это всё в социальные сети», — рассуждал отец Баклицкий.
«Жене священника, за которым стоят прихожане, не подобает в дни Великого поста в трусиках по подиуму ходить», — заявил Баклицкий. А председатель епархиального суда протоиерей Феодор Сапрыкин рассудил, что «выставлять себя напоказ для жены священника большой грех» и объявил, что Сергий Зотов не будет восстановлен до тех пор, пока его супруга не покается.
«Показательная ссылка» продлилась две недели. Отца Сергия вернули в кафедральный собор перед пасхальными богослужениями. Сегодня он настоятель одного из самых молодых храмов епархии — храма Спаса Нерукотворного в посёлке Спасский Верхнеуральского района, а также занимает должность заместителя руководителя молодежного отдела Магнитогорской епархии.
Оксана Зотова отказалась общаться с корреспондентом «Вёрстки». Она сказала, что история с травлей «случилась давно и сейчас не актуальна», она не видит смысла тратить время на разговор. Зотова продолжает работать косметологом в салоне красоты, делает алмазный пилинг, инъекции ботокса и «губки», воспитывает двоих детей и ведёт личные страницы для 4 тысяч своих друзей и подписчиков во «Вконтакте» и для 11 тысяч Instagram-фолловеров.
Там Зотова постит, по её же определению, «красивые фоточки» в стиле «гламур, шик, блеск, люкс и высокая кухня». Она демонстрирует поклонникам шпильки и бриллианты, бикини и мини, вечерние туалеты и люксовые бренды. Оксана трапезничает инжиром с бри, пирожными со свежей клубникой, запечёнными мидиями и кружевными блинами с красной икрой. Во время своих путешествий Зотова «выгуливает» новые очки Prada на пляжах Египта, катается со стеклянной горки 53 этажа отеля-небоскрёба в Дубае, «падает в розовые облака» на Барби-пляже в Таиланде, пьёт брют из бокала Moët & Chandon в Доминикане. У себя в Магнитогорске Оксана купается в пенной ванне с коктейлем мартини или парит в гамаке на занятиях аэростейчингом. «Сегодня в планах поблестеть!» — пишет она.
На Пасху или на Рождество Оксана Зотова поздравляет подписчиков с праздниками. А вот о том, что её муж имеет прямое отношение к церкви, не упоминает — никогда. Ничто даже не намекает на то, что вы на странице жены священника. Редкие общие фото (на них отец Сергий всегда в мирском: в рубашке, в костюме или в куртке) она сопровождает стихами «Как хорошо быть чьей-то навсегда…» или лаконичными фразами: «Сколько эмоций порой дарит его простое „моя“». Всё, что может выдавать, что на курортах она отдыхает не одна, это подписи к её портретам — к примеру, «глазами мужа».
Доход священника складывается из зарплаты и пожертвований за требы. Но узнать ее размер — сложно. Вакансий священников на сайтах по поиску работы нет, а выплаты сильно зависят от географии епархии и пожертвований прихожан. Сами священники, общаясь с журналистами, сопоставляют свои зарплаты с зарплатой бюджетников — учителей или врачей — в своем регионе. В Магнитогорске, где живут Зотовы, официально средняя зарплата бюджетников сегодня — 49 тысяч рублей. Можно предположить, что путешествия оплачивает сама Оксана Зотова.
Хейтеры Зотовой не дремлют. Нет-нет да и появится под новым фото комментарий с вопросом, а где же у матушки крестик — хотя обычно тот отчётливо выделяется на загорелой коже в декольте. «Там, где вашим глазкам не видно», — шлёт в ответ поцелуй с сердечком Зотова.
Социолог религии Лариса Астахова, которая, будучи матушкой, вела в Facebook профессиональный блог как преподаватель религиоведения и теологии, говорит, что тоже регулярно сталкивалась с хейтерами. На её взгляд, Зотова выглядит честнее многих матушек, которые пытаются скрестить «модный look» с «походом в храм». Instagram Зотовой — это аккаунт гламурной женщины, которая стремится к роскоши и гедонизму, но не спекулирует на религии и не использует свой церковный статус ради манипуляций
«Духовное упражнение»
«Основная идея православной блогосферы — привлечение молодёжи, — говорит религиовед Астахова. — Но чтобы заслужить доверие юных, надо говорить с ними на одном языке». По её мнению, молодёжь привлекают не «фото батюшки на Бали».
— Покажите красоту религии, дайте повод посмеяться, в том числе над собой. Соблюдайте баланс — и к вам придут молодые! — Астахова подчёркивает, что не все готовы юморить о православии — не в блогосфере, а за алтарями. — Государство у нас светское, и церкви надо бы научиться пользоваться маркетологами, проявить готовность меняться. А тех, кто меняется и коррелирует с аудиторией, — поощрять, а не держать в страхе, что блог прикроют.
«Добро пожаловать в мой грязный и безнравственный влог. Вход только для грешников!» — пишет в титрах к ролику в TikTok Алина Бабкина, жена иерея храма во имя святителя Николая Мирликийского в столичном Отрадном. Новый контент появляется как реакция на комментарий о том, что «священник и матушка должны нести миру чистоту и нравственность».
Бабкина сегодня одна из самых популярных православных матушек-блогеров с аудиторией в десять раз больше, чем у остальных матушек с 5 – 20 тысячами подписчиков.
Алине 33 года, у неё четверо детей. С будущим мужем познакомилась, когда 20-летний Николай Бабкин учился в духовной семинарии, а 19-летняя Алина — в педагогическом колледже на учителя английского. Встретились они во «ВКонтакте», в закрытом клубе знакомств православных христиан, спустя два года поженились.
И она, и её супруг, который сегодня, по данным Ассоциации блогеров и агентств, входит в топ самых популярных в рунете блогеров-священников, активно говорят о православии в соцсетях с 2015 года. Алина и сегодня продолжает вести Instagram, где у неё 215 тысяч подписчиков. Но в 2021 году она увидела перспективы в TikTok, потому что «вся молодёжь сидит именно там», и завела аккаунт и в этой сети.
«Instagram начал утомлять бесконечной демонстрацией „успешного успеха“ и счастья, зачастую наигранного, мнимого. В TikTok гораздо проще быть собой, свободно говорить о своих страхах и трудностях, там рождаются новые мемы и тренды», — говорит Алина, которая сегодня известна как «тиктокер в кокошнике».
Кокошник — бессменный атрибут «православного стендапера» Бабкиной. Кто-то считает, что это часть облачения жен священников, а кто-то обличает в богохульстве, потому что «кокошник похож на нимб». «Люди, это просто ободок для волос!» — смеётся Алина.
«Что будет, если поставить живому свечку за упокой?» — Бабкина смотрит в объектив с каменным лицом и в конце выдаёт: «Ничего!»
«Что означает погасшая свеча на венчании?» — «Наличие примесей в воске или сквозняк, не фантазируйте», — отвечает Бабкина.
«Бедная жена в хронической беременности до самого климакса живёт?» — «Нет, после климакса им тоже рожать надо обязательно!» — протестует Алина.
С вопросом «а мать священника называет его сыном или отцом?» Алина подкатывает к мужу со включенной камерой. «Меня моя называет „наследник престола“, „младший бородач“, „Колясик!“» — перечисляет в ответ Николай Бабкин.
Она подбирает под секундные видео популярную музыку, от рока до попсы, обещает «церковный шок-контент» и иронизирует над собой при помощи аудиоцитаты из мультфильма Диснея: «Я деревенская сумасшедшая, это моя работа».
Она показывает тортик, подаренный мужем. На глазури хрюшка и надпись: «я с Марса, ты Свинера». «Ржу!», «Милашно!» — смеются подписчики её TikTok. Их на момент этой публикации 236 тысяч, а её роликам поставили 8 млн лайков.
«Чтобы тебя слышали, нужно говорить на понятном для аудитории языке», — Алина объясняет, что в TikTok без смешных роликов никуда, а для этого надо выучить новый для неё язык. «Чем тебе не духовное упражнение — добровольно позволить другим посмеяться над твоими недостатками?» — говорит Алина.
Сейчас среди аудитории Алины, по её признанию, есть как воцерковленные православные люди, так и разочаровавшиеся в Церкви, мусульмане, неоязычники, буддисты, иудеи. «К моему удивлению, проявили интерес даже несколько сатанистов, — рассказывает она. — Для части из них это экзотика. Но многие пишут, что им становится спокойнее на душе после моих роликов».
«Новая искренность»
Не у каждой матушки-блогера получается выдерживать баланс юмора, самоиронии и искренности, и тогда аккаунт грозит превратиться в гротеск, где матушка дарит сыну щенка лишь потому, что он «молился об этом Богу каждый вечер». А полный макияж с «консилером, румяшками и карандашом, после которого все спрашивают, „у тебя губы свои или не свои, матушка?“», жена священника торопливо делает на камеру прямо в машине, объясняя цейтнот обилием церковных служб и встречей митрополита.
По мнению социолога религии Ларисы Астаховой, максимальные охваты сегодня у тех матушек, которые делают ставку не на мифическую «силу РПЦ», а на собственные слабости. Им тоже сложно выйти на пробежку. Тоже хотелось бы сбросить пару лишних килограммов. Они тоже болеют, устают, пьют латте, тестируют бьюти-боксы и гуляют с подругами. Меньше платков, больше свободно лежащих на плечах кудрей и контента, призванного показать: «Я такая же, как и ты».
Моду на «новую искренность» в начале нулевых заложила Татьяна Белодурова из Твери, на тот момент самая известная попадья в русскоязычной блогосфере. До того, как выйти замуж за Георгия Белодурова, дипломированный юрист Татьяна работала в милиции. Ушла после того, как при задержании из табельного оружия застрелила педофила, который украл из коляски 8‑месячную девочку и изнасиловал её. Преступник ранил Татьяну. Она выписалась из больницы, сменила пистолет дежурного РОВД на чемоданчик фельдшера и начала работать на «скорой помощи».
В 2005 году Татьяна начала вести блог в Живом журнале, где часто публиковала автобиографические зарисовки о своей работе в «неотложке». «Материться здесь можно, но в меру и по делу, — писала она о правилах поведения в её ЖЖ. — Однако если вы падаете в обморок при слове „жопа“, лучше меня не френдить, частенько употребляю выражения и покрепче».
С мужем, преподавателем технического университета, Татьяна познакомилась ещё в студенчестве, до того, как он пришел к вере. Замуж она выходила за атеиста, и, когда физик-теоретик Белодуров в результате своих духовных исканий решил служить в церкви, долго сопротивлялась: «Я матушка? Только через мой труп!» В итоге приняла выбор мужа и сама крестилась, но не изменила ни своему образу жизни, ни характеру. В ЖЖ заявляла: «Если вы хотите стать моим заклятым врагом, вам достаточно попытаться наехать на РПЦ. Еще страшнее — попытаться оскорбить моего мужа. В таком случае вас ждет пожизненный бан и эцих с гвоздями».
О Татьяне Белодуровой много писали после того, как её муж принял сан и стал настоятелем тверской церкви Великомученика Никиты. Журналисты описывали её так: «Короткая стрижка, джинсы, рубаха в клетку, шлёпанцы, эмоции через край»; «постный облик ей несвойствен, и очи долу — это тоже не про нее»; «больше походит на активистку и бунтарку»; «затягивается сигаретой»; «соседи ни разу не видели её в юбке». Татьяна не любила, когда к ней обращались «матушка». Тут же одёргивала журналиста: «просто Таня, какая я вам матушка!»
В интервью она рассказывала, что до последнего отстаивала перед епархией своё право носить штаны, объясняя, что в юбках ходить не умеет, и заявляла, что ей наплевать на быт и в её доме принципиально не будет порядка. Татьяна умерла в 2019 году после инсульта. В официальном соболезновании Тверской епархии сказано, что была она «ни на кого не похожа, не сравнить ее было ни с одной женой священников».
«Даже если всё здесь дотла сгорит, неизменными будем только мы»
Екатеринбургская журналистка Ксения Волянская в беседе с корреспондентом «Вёрстки» призналась, что последние два года практически не следит за православными аккаунтами, потому что ей «малоинтересно, что все эти люди думают и говорят, поскольку это вообще не соотносится с реальностью, к сожалению». «То, что тогда выглядело смешным, сегодня на фоне происходящих событий может показаться отталкивающим», — считает она. Ксения предположила, что теперь «борщик, салатик и модный look для храма» в инстаграмах жён священников разбавлены «плетением маскировочных сетей и гуманитарной помощью бойцам СВО».
Гипотеза Волянской о том, что матушки «теперь сидят на военно-патриотической теме», не подтвердилась. В десятках аккаунтах, которые изучила автор этого текста, жёны священников хранят деликатное молчание и полностью игнорируют тему войны России и Украины. Патриотические фото, например, портрет дочери в военной пилотке, или видео, на котором Кубанский казачий хор исполняет «Священную войну», они выкладывают лишь на 9 мая, сопровождая их поздравлением с Днём победы.
24 февраля 2022 года в большинстве этих аккаунтов ничем не отмечено. Во время начала войны с Украиной здесь по-прежнему постили детей, котиков, пироги и тюльпаны как символ долгожданной весны. Лишь несколько матушек в публичном пространстве выложили посты на актуальную тему, но и они не высказывали ни своего мнения, сохраняя максимальный нейтралитет. Так, матушка Юлия Узун из Сергиева Посада, которая родилась и выросла в Никополе Днепропетровской области, в день начала войны разместила видео родного дома, города и собора, где начался её путь к регентству. «Хочу, чтоб это видео осталось тут. Наша последняя поездка на Украину. Родные наши, любим вас. Берегите себя!» — написала она. На комментарии о том, что горит Харьков, отвечала смайлами со слезинкой и сложенными в молитве руками, а на пожелания мира — сердечками.
Матушка Дарья Кудзагова (муж — иерей Георгий (Хетаг) Кудзагов, штатный клирик Свято-Георгиевского собора Владикавказа) из Владикавказа рядом с фото храма на фоне закатного неба выложила стихотворение со словами «Господь, даруй нам благодать, // Дай всем народам пониманье, // Что безрассудно воевать, // А нужно обсуждать желанья». Сейчас у неё 13 тыс. подписчиков, но под стихотворным постом, набравшим лишь 59 лайков, нет комментариев, хотя возможность их оставить существует.
В ночь с 23 на 24 февраля 2022 года косметолог, жена настоятеля магнитогорского храма Оксана Зотова запостила в своём Instagram фото, на котором они с мужем в ресторане пьют вино. Она сопроводила его текстом: «Даже если весь мир сойдет с ума, у меня есть ты, у тебя есть я. Даже если всё здесь дотла сгорит, неизменными будем только мы». Через два дня она выложила памятку тем, кто впервые собирается увеличивать губы, а 1 марта написала: «Неповторима каждая весна… какой бы не была она по счёту…».
Сайт «Ахилла» в 2022 году поменял направление и из «антицерковного» стал «антивоенным». Авторских публикаций про РПЦ здесь стало мало, нынешний контент этого медиа в основном — цитаты Войновича, Гинзбург, Василя Быкова и других авторов о войне, репрессиях и тоталитаризме. Главный редактор сайта, бывший священник Андрей Плужников работает курьером. Журналистка Ксения Волянская окончила курсы гидов-орнитологов и водит экскурсии по городу, рассказывая людям о совах, зябликах и дятлах.
В середине марта 2022 года, когда в России запретили и заблокировали Instagram, некоторые православные матушки «на всякий случай» попрощались со своими подписчиками и пообещали осваивать новые соцсети, но спустя несколько дней продолжили постить в уже запрещенной сети благочестивые селфи, фото алтарей, картофельные зразы с грибами и советы, как наносить на Т‑зону маску из грязи, чтобы не ударить в грязь лицом перед Господом. Что и делают по сей день, открывая секреты «lifestyle с Богом» и уже с порога своего виртуально-православного дома — то есть с шапки профиля — обещая: «после моего блога вы точно сходите в храм».
Текст: Ева Белицкая
Обложка: Catherine Popov
Поддержать «Вёрстку» можно из любой страны мира — это всё ещё безопасно и очень важно. Нам очень нужна ваша поддержка сейчас. Как нам помочь →