Date

Author

Hidden

Source

Kholod

Preserved copy

Internet Archive

Original Material

Реклама навязала женщинам бритье ног и подмышек

Считается, что у женщины должны быть гладкими ноги и подмышки: реклама предлагает избавиться от «нежелательной растительности» и намекает, что нужно сделать депиляцию в зоне бикини, прежде чем надеть купальник. Но так было не всегда: еще в начале XX века женщины спокойно ходили небритыми, а потом маркетологи и рекламщики превратили «волосатость» в проблему. Как они это сделали — рассказываем в материале «Холода».

Волосы считались нормой, пока маркетологи не убедили мир в обратном

Помогите «Холоду» рассказывать человеческие истории

Мы ставим в центр своей журналистики человека и рассказываем о людях, которые сталкиваются с несправедливостью, но не теряют духа и продолжают бороться за свои права и свободы. Чтобы и дальше освещать человеческие истории, нам нужна поддержка читателей — благодаря вашим пожертвованиям мы продолжаем работать, несмотря на давление государства.

Зарубежная карта
Карта РФ ↘︎
Patreon ↘︎
Перевод
Крипта
PayPal ↘︎
Ежемесячно
Разово
10 €
20 €
50 €
Другая

Введите сумму (€)

ФИО

Эл. почта для чека и отчетов

Поддержать ежемесячно — 20 €

10 €
50 €
100 €
Другая

Введите сумму (€)

ФИО

Эл. почта для чека и отчетов

Поддержать разово — 50 €

Банк РФ
Зарубежный банк

Номер карты:

5536 9138 6472 8742

Скопировано!

Получатель:

Taisiya Bekbulatova

Скопировано!

Получатель:

Projektas Šaltis

Скопировано!

Номер счёта:

LT613500010016198323

Скопировано!

SWIFT BIC:

EVIULT2VXXX

Скопировано!

Банк:

Lietuvos Bankas (Bank of Lithuania)

Скопировано!

Комментарий-назанчение платежа:

Parama įstatymų numatytais tikslais (be konkretaus tikslo)

Скопировано!

Просим вас указывать комментарий, чтобы мы могли точно определять поступление средств. Фраза переводится так: «Поддержка в уставных целях (без конкретной цели)».

Сумма: €

Пожертвовать

Совершая пожертвование, вы принимаете политику конфиденциальности

«Почему ноги не бритые?» — такие комментарии, как правило, получает в соцсетях женщина, если выкладывает фото, где у нее можно разглядеть волосы на ногах. Словосочетание «женщина с волосатыми ногами» может использоваться как оскорбление: принято считать, что не идеально гладкая кожа — это не женственно и «некрасиво».

были периоды, когда волосы выщипывали даже надо лбом

Но это далеко не всегда считалось чем-то само собой разумеющимся. На протяжении истории она то входила в моду, то выходила из нее в разных культурах. Были периоды, когда волосы выщипывали даже надо лбом, — а были и другие, когда волосяной покров считался признаком женственности и фертильности.

Где и когда женщины удаляли волосы?

Во многих культурах в разные эпохи существовала мода на гладкость кожи — или, наоборот, на густые волосы. Например, упоминания процедур по удалению волос есть в древнеиндийских текстах: там говорится, что избавляться от волосков нужно с помощью ножниц, бритвы и щипцов. В Древнем Египте для депиляции применяли медные или бронзовые бритвы, пемзу, кремы и пасты. В Античности волосы на теле опаляли масляными лампами, сбривали лезвиями и выщипывали пинцетом.

Где-то считалось, что гладкая кожа — залог чистоты души и тела, в других случаях этого требовала религия. Также «безволосость» часто связывали с принадлежностью к определенному классу — говорили, что если у человека гладкая кожа, это значит, что он может тратить время и средства на свою «чистоту».

В Персии женщины удаляли волосы на лице с помощью нитки, но лишь на определенных участках. Например, сросшиеся брови не трогали — они считались признаком красоты у обоих полов, и их специально подчеркивали краской. В Древнем Китае волосы на теле рассматривались как нечто естественное, а их удаление даже воспринимали как неуважение к семейному наследию.

В Европе во время позднего Средневековья среди «приличных» женщин было принято удалять волосы — они считались признаком болезней и принадлежности к низшему социальному классу. Люди верили, что «волосатое» тело может привести к проблемам в замужестве и с фертильностью. Женщины ходили на депиляцию к специальным «операторам».

Однако лишь в XX веке удаление волос стало по-настоящему массовой практикой, которая закрепилась в большинстве развитых стран. К 2005 году в США 99% женщин хотя бы раз пробовали избавиться от волос, а 10 лет спустя 85% делали это регулярно.

Я переехал в США, и мне не понравилось Мы выиграли грин-карту, но отказались от нее. Здесь очень много бездомных и все борются за жизнь каждый день Общество12 минут чтения

Волосы на женском теле часто называют «негигиеничными» и «несексуальными», а индустрия красоты предлагает множество способов избавиться от них. Зачастую эти процедуры очень болезненные и могут вызвать осложнения, на них уходит много времени и денег — но люди все равно идут на это.

При этом волосам на мужском теле уделяется гораздо меньше внимания — в рекламе обычно не говорится, что ноги у мужчины должны быть гладкими, чтобы он чувствовал себя уверенно и оставался привлекательным.

Десятилетиями о волосах на женском теле говорили как о «проблеме»

Такая несправедливость отчасти связана с естественными социальными процессами, но во многом это результат действий маркетологов и рекламщиков — они десятилетиями говорили о волосах на женском теле как о «проблеме» и чем-то, чего нужно стыдиться.

Дарвин против волос

Некоторые исследователи считают, что во многом современную моду на удаление волос предопределил Чарльз Дарвин — точнее, его работа 1871 года «Происхождение человека и половой отбор».

Женщина рекламирует электрическую машинку для бритья, 1920-е. Фото: George Rinhart / Corbis via Getty Images

Как объясняет историк Ребекка М. Херциг, Дарвин в своем известном труде связывал волосы на теле с «менее развитыми» формами жизни, а потерю волосяного покрова — с развитием и сексуальной привлекательностью. Его идеи стали очень популярны — и отчасти поэтому, как считает Херциг, волосы на женском теле начали связывать с «сексуальной инверсией, патологией» (то есть они означали что-то «плохое» и «нездоровое»).

«Эффект Долиной» Певица продала квартиру из-за мошенников, а потом отсудила ее обратно, оставив новую хозяйку ни с чем. Теперь все хотят быть как она Интернет и мемы7 минут чтения

Так к началу XX века в западных странах гладкая кожа постепенно стала символом утонченности, прогрессивности и состоятельности. Женщины часто стремились удалить волосы, чтобы отделить себя от «более грубых» людей из низших социальных классов. И все же это не было массовой практикой, пока маркетологи не взяли эти идеи на вооружение.

«Дама должна иметь безупречные подмышки»

Первым стал американский предприниматель Кинг Кэмп Жиллетт, создавший безопасную бритву со сменными лезвиями. Его компания Gillette быстро сделала изобретение частью повседневной мужской гигиены. В годы Первой мировой войны станки со сменными лезвиями закупались для американских военных, а сама Gillette запустила рекламу, где солдаты изображались как люди, «чистые лицом, действиями и помыслами».

Но на этом компания не остановилась — она стремилась расширить аудиторию и решила продавать свои бритвы женщинам. Теперь нужно было придумать маркетинговые ходы, чтобы убедить покупательниц, что им необходимо бриться.

В 1915 году компания представила первую в мире многоразовую «женскую бритву» — Milady Décolletée. На самом деле она мало чем отличалась от мужской — у нее просто был другой дизайн, более «утонченный».

Этот предмет должен решить «неловкую проблему»

В рекламе говорилось: этот предмет должен решить «неловкую проблему». После войны в моду как раз вошли открытые топы и платья, и в объявлениях на страницах журнала Harper’s Bazaar изображали женщину с поднятой рукой. Надпись гласила: «Летнее платье и современные танцы превращают удаление нежелательных волос в необходимость». В рекламе утверждалось, что новую бритву создали «по многочисленным просьбам ведущих курортов и модных домов» — предполагалось, что женщины должны бриться, чтобы доказать принадлежность к высшему обществу.

Gillette также писали, что «признаком хорошего стиля и аккуратности считается держать область подмышек белой и гладкой» и что их бритвами пользуются женщины «повсюду».

При этом товар был недешевым — бритва стоила пять долларов (эквивалент примерно 160 долларов в 2025 году) и стала восприниматься как предмет роскоши. Удаление волос стало для многих женщин способом подчеркнуть свой социальный статус. Рекламщики писали: «Современная утонченная дама должна иметь безупречные подмышки, чтобы не испытывать смущения».

Крем с ядом

В 1920-х годах модными стали более короткие юбки — и маркетологи и рекламщики снова решили этим воспользоваться. Теперь, помимо подмышек, женщинам рекомендовали удалять «нежелательные» волосы и на ногах, для чего рынок предлагал не только бритвы, но и другие средства депиляции.

«Я не надену купальник, пока не удалю волосы с помощью Neet»

В 1919 году появилось средство для удаления волос Neet, сегодня известное как Veet. В рекламе говорилось, что этот крем помогает просто «стереть с себя» «нежелательные» волосы — и это делает кожу «безупречно красивой» — такой, чтобы «окружающие завидовали». Позже — в 1980-х годах — реклама этого же крема гласила: «Я не надену купальник, пока не удалю волосы с помощью Neet». Там же объяснялось: женщина в купальнике выглядит лучше, если бедра гладкие.

Далеко не все средства для депиляции были безопасными. Например, депиляционные кремы Nair содержали гидроксид натрия, который мог вызывать химические ожоги. При этом в рекламе, где изображали девушек в коротких шортах, утверждали: ноги после использования крема будут «гладкие, как у младенца». В целом в рекламе этого бренда часто использовали слово baby — одновременно и как обращение к женщинам, и как намек, что средство дарит «детскую» гладкость кожи.

В 1930 году появилась компания Koremlu. Основательница бренда в рекламном буклете рассказывала, что 20 лет стеснялась волос на лице и руках, пока не попробовала этот крем, подаривший ей «свободу».

Крем Koremlu делался на основе ацетата таллия — вещества, которое также используют в крысином яде. Он действительно разрушал волосы, но еще и влиял на нервную систему. Покупательницы страдали от алопеции, рвоты, паралича и повреждений зрительного нерва.

Обладательница «Оскара» написала роман про российских олигархов и Рублевку Книга стала бестселлером, но ее отказались публиковать в Украине Интернет и мемы6 минут чтения

В 1932 году пострадавшие подали на компанию в суд и потребовали компенсаций на сумму более 2,5 миллиона долларов. Суд вынес решение в их пользу, однако компания обанкротилась и не выплатила эти деньги. После этого некоторые врачи обвинили в полученных травмах самих женщин: «Любой, кто использует продукты неизвестного состава на коже или принимает их внутрь — играет с жизнью и здоровьем. В большинстве случаев он не может рассчитывать на какую-либо денежную компенсацию за причиненный вред».

Патриотки с гладкими ногами

Во время Второй мировой войны у маркетологов появился новый повод популяризовать бритье ног. Из продажи исчезли чулки: нейлон был в дефиците, потому что из него делали парашюты, шины для бомбардировщиков и другие предметы для военных целей. Шелк тоже пошел на нужды военных, а торговля с Японией, поставлявшей этот материал, прекратилась.

«Не выходите на улицу с голыми ногами»

До этого момента ношение чулков считалось нормой — и женщины стали думать, чем их заменить. В продаже появились «жидкие чулки» — краска, которая создавала впечатление, что ноги не голые. Но, чтобы покрытие легло ровно, кожа должна была быть гладкой. В рекламных объявлениях женщинам напоминали, как важно брить ноги, прежде чем нанести «чулки». Примерно 56% рекламы в 1940-х годах в журнале Harper’s Bazaar было посвящено удалению волос на ногах.

При этом отказаться от «жидких чулков» для многих казалось неприемлемым. В медиа писали: «Не выходите на улицу с голыми ногами, которые выглядят ужасно белыми посреди лета, — ничего не может быть уродливее!»

Необходимость выглядеть «прилично» и «женственно» усиливалась рекламными кампаниями, где говорилось: в военные годы долг патриотки — оставаться ухоженной и красивой, чтобы не подрывать моральный дух страны.

«Детям нужна бритва»

Со временем все большая часть волосяного покрова на женском теле становилась «нежелательной». В послевоенные годы в моду вошли купальники-бикини, которые открывали ноги и бедра. Теперь рекламщики изображали женщин на пляже — и кожа у них везде была гладкой. Свой вклад внес и журнал Playboy, который запустился в 1953 году, — их модели, почти всегда с безволосым телом, считались образцом сексуальности.

Насилие над женщинами признали национальной катастрофой Это произошло в стране, где их убивают каждые 2,5 часа Мир5 минут чтения

К 1964 году уже 98% опрошенных американок от 15 до 44 лет заявляли, что регулярно удаляют волосы на ногах, пишет Ребекка М. Херциг, а электрические бритвы предлагали покупать даже детям. В одной из реклам говорилось: «Снова в школу? Дочерям нужно все самое невероятное. Например, электрическая бритва. Верите или нет — но это необходимость».

Но даже тогда пик моды на удаление волос еще не наступил, пишет философ из Великобритании Хезер Уиддоуз в своей книге Perfect Me: Beauty as an Ethical Ideal. Она объясняет: даже в Playboy тогда еще встречались модели с густыми волосами на теле. К тому же, в 1960-е и 1970-е годы стала популярна и культура хиппи, и вторая волна феминизма. Оба движения отвергали «безволосые» тела.

Мужчина без рук и ног «вырастил дочерей в одиночку» Соцсети восхищаются им и ставят в пример. Но на самом деле все было не так Общество6 минут чтения

Хотя гладкость была в моде, волосы еще не считались чем-то противоестественным, пишет Уиддоуз. По ее мнению, радикальные изменения начались в последующие десятилетия.

Новые способы обрести «женственность»

В 60-е и 70-е годы случились сразу две вещи. Первая — наступил «золотой век порнографии». После сексуальной революции этот жанр стал куда более популярным, а в кинотеатрах стали показывать «кино для взрослых». Тела актрис были, как правило, гладко выбриты. Это соответствовало понятию о «сексуальности».

Помимо расцвета порно-индустрии, был еще один фактор: на рынке появились дешевые одноразовые бритвы. Женские наборы для бритья продвигались как легкий способ отполировать тело «до идеала». Уже к 1980 году одноразовые бритвы составляли более 27 процентов мировых продаж бритв.

«Удаление волос на теле стало нормой, — сказала философ Хезер Уиддоуз CNN. — Естественным и “чистым” телом теперь считалось тело без волос».

Дальше эта мода только закреплялась, а на рынке появлялись все новые способы удаления волос. В 1987 году семь сестер из Бразилии, известные как J Sisters, открыли салон в Нью-Йорке, где предлагали «бразильский» воск — полное удаление волос в области бикини восковыми полосками. Процедура стала популярна у знаменитостей — ее делали Гвинет Пэлтроу и Наоми Кэмпбелл — и многие следовали их примеру. Следом появилась лазерная и электроэпиляция — и каждый метод рекламировали как способ обрести «женственность».

Интернет-группировка заставила детей калечить и убивать себя Смерть 13-летнего подростка считали самоубийством, пока родителям не прислали шокирующее видео Общество15 минут чтения

«Заметные женские волосы на теле сегодня, безусловно, часто воспринимаются как нечто отвратительное, — рассуждает Уиддоуз в интервью CNN. — Важно понимать, что это представление о чистоте, зависящее от социальных норм, — речь не идет о фактическом удалении “грязи”. Большинство практик удаления волос, наоборот, создают новые риски для раздражения кожи и инфекций».

Советы из журнала «Работница»

В начале и середине XX века мода на удаление волос распространилась в западной культуре — но кое-куда она не дошла. В СССР женщины, как правило, не имели доступа к американским журналам, и волосы на ногах и подмышками их не сильно волновали. Советская реклама и пропаганда была сосредоточена на других вопросах и гладкую кожу не продвигала.

Нина Хрущева в 1961 году. Фото: Fritz Basch / Wikimedia Commons

Но в конце 1970-х годов в СССР начали проникать западные тренды — появились зарубежные фильмы и модные журналы, где актрисы и модели были в бикини и с гладкой интимной зоной. Тогда многие советские женщины тоже стали задумываться об удалении волос.

Эпиляция в СССР была редкой и дорогой услугой. Ею пользовались в основном те, кто работал в кино, рекламе или модельном бизнесе. Модницы, которые хотели соответствовать западным стандартам, чаще прибегали к обычным бритвенным лезвиям «Нева». Но они были очень острыми, и бритье превращалось в опасный трудоемкий процесс.

Первая ядерная катастрофа СССР Она была за 30 лет до Чернобыля, но ее скрывали десятилетиями. На ликвидацию посылали школьников, а последствия сказываются до сих пор Общество16 минут чтения

В ход шли и народные методы. Например, в 1968 году журнал «Работница» советовал читательницам обесцвечивать волосы на руках и ногах перекисью водорода. В инструкции говорилось, как именно нужно смешивать и наносить раствор. Неверные пропорции или неосторожность могли привести к ожогам.

Другим известным «домашним» средством для эпиляции в СССР был порошок «Нури» — смесь на основе иранской глины, которую можно было купить почти в любой аптеке. Содержимое пакетика разводили водой до густой массы и кисточкой или пальцами наносили на кожу. После высыхания корка снималась одним движением — вместе с волосками. Аромат у средства был достаточно резким, но ради результата женщины готовы были терпеть его.

Журнал «Работница» советовал подрезать волосы на лице маникюрными ножницами. А в фильме «Служебный роман» 1977 года секретарша Верочка, заметив, что у ее начальницы Людмилы Прокофьевны «густо растут брови», советует ей выщипывать их «хотя бы рейсфедером» — чертежным инструментом, который использовали как пинцет.

Одна из самых страшных судебных ошибок Женщина получила два пожизненных срока за убийство своих детей. Доказательств не хватало, но суд поверил эксперту-женоненавистнику Мир20 минут чтения

Женщины, имеющие слишком длинные и темные волосы в нежелательных местах, все-таки старались избавляться от них зарубежными кремами, если их удавалось достать, или растопленным сахаром.

Но с началом перестройки в страну хлынули иностранные товары, стал развиваться бизнес и рекламный рынок, — и вскоре на телевидении появилась реклама бритв и средств для депиляции, а бритье ног и подмышек стало само собой разумеющимся.

«Не рискуй превратиться в мужика»

В 2014 году бренд Veet (тот самый, что изначально назывался Neet) выпустил, возможно, самую скандальную рекламу за всю свою историю. Критики было столько, что ролик в итоге убрали с ютуб-страницы компании и из сетки телевещания.

Суть была такой: женщина забывает побриться и обнаруживает, что превратилась в мужчину. Это происходило в разных ситуациях: например, когда героиня с волосами под мышками вызывала такси, водитель вместо девушки видел перед собой бородатого мужчину в платье. Героиня говорит: «Я побрилась вчера».

Другая сцена — молодой человек просыпается в постели и обнаруживает рядом мужчину в женской ночнушке и с волосатыми ногами. Оказывается, что его девушка не побрила ноги и трансформировалась. Слоган гласил: Don’t risk dudeness — эту фразу можно перевести как «не рискуй превратиться в мужика».

Она отказалась стать женой насильника — и поразила всю страну Девушка нарушила вековую традицию «исправительных» браков, подверглась травле и изменила общество Мир17 минут чтения

Вполне возможно, 100 лет назад такой рекламный посыл бы мало кого удивил. Но сегодня рекламу, где небритых девушек называют «неженственными» или «несексуальными», часто критикуют. Развитие соцсетей, тренд на бодипозитив, популярность феминизма — все это заметно повлияло на представления о том, какой «должна быть» женская внешность.

Сегодня некоторые компании, наоборот, снимают рекламу с девушками, у которых на теле видны волосы. В соцсетях блогеры рассказывают, как перестали брить подмышки, и набирают миллионы просмотров. Даже звезды — такие, как Джулия Робертс или Эмили Ратаковски — появляются на мероприятиях и обложках журналов с небритыми подмышками, и это вызывает настоящий ажиотаж.

Правда, каждое подобное появление обычно сопровождается не только одобрением, но и резкой волной критики — а если девушка выкладывает фото с небритыми ногами, ее наверняка назовут «мужиком» или «чупакаброй».

Бренды на фоне этих тенденций изменили свои рекламные стратегии. Например, в рекламе бритвы от бренда Harry’s говорится: «Мы — за право расти». Компания Billie утверждает, что поддерживает девушек как в желании иметь гладкую кожу, так и в решимости оставлять волосы на теле. В их соцсетях можно найти посты и видеоролики с моделями разной степени «волосатости».

Она создала таблетку, изменившую мир Скандальная история женщины, которая придумала противозачаточные, прослыла расисткой и всю жизнь терпела хейт Мир15 минут чтения

Эти рекламные ходы у одних вызывают смех и критику, у других — горячую поддержку. Правда, цель у брендов по-прежнему та же, — продавать женщинам бритвы.

Появились на рынке и принципиально новые товары: например, накладки для имитации лобковых волос. Их в большом количестве можно найти на маркетплейсах, а Ким Кардашьян недавно выпустила «волосатые стринги» с «лобковыми волосами». В соцсетях многие заметили странную закономерность: сначала бренды десятки лет навязывали женщинам гладкость, теперь — наоборот — продвигают моду на «волосатость», и все это, чтобы заработать денег. Однако ход сработал: стринги под названием «Совершенный куст» раскупают вовсю.

Помогите «Холоду» рассказывать человеческие истории