Белочкины слезки

Отечественные кондитерские фабрики укрупняются, но постепенно проигрывают рынок иностранцам

Несколько лет назад кондитерский рынок России делился на две части: отечественную и импортную. И хотя в начале 90-х доля импорта была довольно высока (плиточного шоколада, например, завозили до 75%), потребители легко отличали наше от «ихнего», а производители, продвигая свой товар, не упускали случая поиграть на их патриотических чувствах. Теперь, по оценкам компании Stollwerck, импорт плиточного шоколада составляет не более 5%. Одни фирмы ушли из страны после кризиса. Другие еще до кризиса обзаве лись тут собственными производствами, и теперь их продукция разработанная специально для нашего рынка с русскими названиями воспринимается как российская. Компания Nestle, например, про- Среди должая выпускать полюбившийся многим иностранных компаний свои шоколад под тем же названием, разрабофабрики в нашей тала марку плиточного шоколада и конфет стране имеют «Россия», а Stollwerck, не расставаясь с компании Nestle. шоколадом Alpen Gold, продвигает шоко- Stollwerck. ладно-конфетную марку «Покров».

Cadburry, Mars. Своими Стоит сразу пояснить: когда речь идет основныМИ о конкуренции между «чисто» российконкурентами скими и натурализовавшимися западны российские ми компаниями, то подразумевается фабрики считают конкуренция исключительно на рынке в первую очерель Nestle и Stollwerck плиточного шоколада и шоколадных (y Cadburry и Mars конфет в коробках. Ни карамель, ни халЛЬВИНУЮ ДОЛЮ ва, ни ирис, ни даже развесные шоко- производства ладные конфеты западных инвесторов занимают особо не интересуют. Nestle, правда, набатончики. которым чала производить и рекламировать карапринадлежИТ мель «Савинов». Однако говорить о маспримерно совом производстве карамели западны- 6% рынка ми фирмами не приходится. шоколаДНЫХ изделий).

«Карамель, конечно, помогла выжить во время кризиса многим российским фабрикам, однако нам она не так интересна, это слишком дешевый продукт», — пояснила Елена Беляева, руководитель отдела маркетинга ЗАО «Штольверк Рус». Другое дело - шоколад, ядро кондитерской промышленности, ее элитная часть. Даже при незначительной доле производства плиточного шоколада (например, у концерна «Бабаевский» она составляет примерно 20%, у «Красного Октября» — 15) и снижении на него после кризиса спроса шоколад остается наиболее выгодным товаром.

По данным концерна «Бабаевский», B Москве на долю плиточного шоколада приходится 7% всего кондитерского рынка (в понятие кондитерского рынка в данном случае включаются шоколад, конфеты в коробках и развесные, карамель, а мучные изделия, пастила с мармеладом здесь не учитываются) в натуральном выражении, а в денежном все 12, на долю шоколадных конфет в короб ках соответственно приходится 9 и 22%.

Для сравнения: в натуральном выражении карамели принадлежит 37% столичного рынка, а в денежном лишь 17%.

Это для потребителя в шоколаде главное - вкус. Производитель ценит его за удобство транспортировки (например, на перевозку недорогих зефира или мармелада, легких по весу, но больших по объему, затрачивается едва ли не стои мость продукта). По этой же причине выгоднее торговать упакованными конфетами, чем развесными.

Словом, проиграешь борьбу за шоколадный кусок рынка - считай, что проиграл все. А борьба становится все острее. Возьмем плиточный шоколад, который, по данным маркетинговой компании GFK, составляет более трети всего шоколадного рынка (шоколад, батончики, конфеты в коробках и развесные).

Сегодня Nestle и Stollwerck, по оценкам GFK, контролируют соответственно по 35 и 18,1% рынка плиточного шоколада в крупных городах России (для сравнения: московские фабрики «Красный Октябрь», имени Бабаева контролируют соответственно по 5 и 6,7%). То есть в общей слож ности на их долю приходится более 50% рынка плиточного шоколада. А ведь свои производства имеет еще и компания Cadbury. И тенденция роста у западных компаний налицо. Например, Stollwerck стремительно наращивает свои объемы. Начав работать в России в 1997 году, фабрика выпустила 9 тыс. тонн шоколада, а в 1999-м уже 20 тыс. тонн шоколада и конфет в коробках. И, по словам маркетолога Елены Беляевой, в этом году объемы производст ва еще вырастут (мощности фабрики позволяют делать 35 тыс. тонн шоколадных изделий в год). «Наш шоколад попадает в группу массового, он стоит недорого, поэтому и пользуется спросом», — говорит она. Главная проблема состоит в том, что плиточный шоколад «чисто» российских производителей стоит примерно на 1520% дороже местной продукции Nestle и Stollwerck и расходится не так бойко. Это только подогревает споры о том, чей шоколад лучше и натуральнее. Западные инвесторы, правда, считают, что спорить тут не о чем _ о вкусах не спорят. Зато практически все российские производители убеждены том, что наш шоколад лучше и иностранцы берут исключительно ценой. Западные производители добавляют разного рода заменители, консерванты, потому их шоколад и стоит дешевле, объясняют они. При этом не преминут добавить, что многие отечественные коллеги тоже начали «баловаться» заменителями, чтобы снизить издержки и удешевить продукцию.

Кто, куда и что добавляет, может выяснить только специальная экспертиза. Скажем лишь, что главным показателем натуральности шоколада служит уровень содержания в нем какао-продуктов (какао-масла и какао тертого). В молочном шоколаде доля какао-продуктов должна быть не менее 30%, в темном (горьком) - 50%. По российским стандартам, продукт может называться шоколадом, если в нем нет заменителей какао-продуктов. Международные нормы допускают содержание заменителей какао-продуктов до 5%. «Но в России мы работаем по российским стандартам, поэтому используем только натуральные какао-продукты, подчеркивает Елена Беляева.

- Кстати, и на Западе далеко не все производители используют заменители, многие известные фирмы работают только на натуральном сырье». Что же касается искусственных ароматизаторов, то их используют все. О чем честно сообщают на эти кетке: «Ароматизатор такойто, идентичный натуральному». При этом данные о наличии заменителей какао-продуктов не значатся ни у «чисто» российских, ни у производителей, принадлежащих западным фирмам.

Вкус натурального шоколада зависит от рецептуры - сорта какао-бобов, комбинации разных сортов (например, «30лотой ярлык» производится из четырех сортов, произрастающих в разных регионах мира) и сочетания разного рода ароматизаторов, в роли которых могут выступать любые продукты от корицы и кофе до чая и алкоголя. Отсюда и вкусовые различия между российским и импортным шоколадом (например, Alpen Gold делается по швейцарско-немецкой рецептуре, особенности которой не разглашаются).

Сладкие заботы

Российские производители, находясь в равных условиях с иностранцами (источники сырья те же, ведь какао-бобы растут в Латинской Америке, Африке и ЮгоВосточной Азии, оборудование многие фабрики заменили на современное), тем не менее имеют некоторое преимущество: они лучше любого инвестора знают предпочтения российских потребителей и предлагают именно ту продукцию, к которой те привыкли. Причем некоторые • изделия не имеют западных аналогов, как, например, так называемые мягкие конфеты с помадными начинками, глазированные шоколадом или глазурью.

Почему же все-таки иностранцам удалось отхватить львиную долю рынка? Российские производители часто ссылаются на огромные рекламные бюджеты западных компаний и жалуются на отсутствие у себя «таких» средств. Однако главная проблема российских производителей скорее всего кроется в различных принципах маркетинга. «Невозможно продвигать сотни наименований, должно быть несколько сильных брэндов», — подчерки вает представитель одной из западных фирм, работающих в России.

Например, московская фабрика «Красный Октябрь» выпускает 400 на именований, причем некоторые конфеты различаются только названием, а по вкусу очень схожи. Для сравнения: у Stollwerck в России всего лишь 60 наименований, и часть из них компания собирается снимать. И Stollwerck, и другие западные компании по сути имеют всего две-три ключевые марки.

Российские же фирмы в большинстве своем продвигают свой ассортимент как сотни отдельных марок. Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно. Приходя в магазин, он обычно узнает с десяток наименований, из них и выбирает, а остальная часть продукции остается невостребованной. Ольга Мартынова, руководитель отдела маркетинга фабрики «Красный Октябрь», признает,