Катализатор прогресса

Кризис ускорил развитие российской Интернет-рекламы

Примерно за месяц до католического Рождества авторитетнейшие маркетинговые агентства (MCA, Zona Research) предсказывали, что на покупку по Сети подарков к Рождеству американо-канадцы истратят 2,3-2,5 миллиарда долларов (миллиард долларов в Рождество 1997 года). В декабрьских «Итогах» № 49 я взял на себя смелость предположить, что еще до наступления Рождества эта сумма перевалит за три миллиарда долларов. «Итоги» оказались ближе к истине опрос онлайновых продавцов зафиксировал сумму продаж в 8,2 (!) миллиарда долларов за весь рождественский период. Однако сумма как таковая не самое главное. В Интернет пришел «нормальный» среднестатистический потребитель среднестатистического супермаркета. Так, пользователи Сети в возрасте от 50 до 54 лет (ранее воспринимавшиеся как люди, шарахающиеся от Интернета) потратили на 550 (!) процентов больше, чем год назад, тогда как пользователи в возрасте до 25 лет (привычно воспринимаемые как заядлые интернетчики) — всего на 36 процентов больше. Наконец, самое важное 26 процентов рождественских покупок средней семьи было сделано через Сеть. Все это, очевидно, свидетельствует о том, что Интернет уже совершенно прижился Америке. Так что обратимся пока взором к родным осинам.

А чего к ним обращаться, пусть даже и взором, скажет неизменно подозрительный читатель. У нас, мол, все плохо... Кризис к тому же...

И можно с читателем отчасти и согласиться однако заменив в его реплике настоящее время на прошедшее. Ибо кризис как раз подтолкнул коммерциализацию русского Интернета.

Нельзя сказать, что до того денег в русской Сети вовсе не было. Не исключено, что их было даже больше, чем сейчас, — однако использовались они далеко не всегда эффективно. Создатель мощного информационного ресурса подводил к своему сайту хороший канал, вкладывал деньги в журналистов, вебмастеров, менеджеров, потом вступал в сеть баннерного обмена или вывешивал на сайте объявление о сдаче рекламных площадей и ждал, когда к нему косяком повалит рекламодатель. Создатель небольшого сайта делал примерно то же самое и тоже ждал. В общем случае и тот и другой, понадеявшись заработать, только теряли деньги. Правда, сама Сеть, надо отметить, росла довольно быстрыми темпами - за последний год число пользователей увеличилось в два раза (как минимум миллиоОН ПО СОСТОянию на январь 1999 года), почти в два раза увеличилось количество зарегистрированных доменов, выросло несколько крупных сетей обмена баннерами. Но рекламные бюджеты были катастрофически, до смешного малы.

Дело в том, что до кризиса в параллельных Интернету издательских средах (в «оффлайне», как принято выражаться в Сети) — в бумажных, радио- и телеСМИ дела обстояли если и не чрезмерно замечательно, то, во всяком случае, - профессионально. Давайте посмотрим, как в «оффлайне» осуществляется взаимодействие участников информационного рынка. Итак, авторы поставляют информацию, необходимую аудитории, рекламодатели информацию о своих -товарах и услугах, и то и другое подается в «одном флаконе» потребителю. Важно здесь то, кто это сливает в один флакон, - ведь может получиться нечто, к потреблению совсем не пригодное. В «оффлайне» эта функция распределена между тремя «агентами» - типографиями, издательствами и крупными рекламными агентствами. Именно последние выступают основными регуляторами информационного рынка. И если в Интернете для первых двух существуют аналоги (интернет-провайдеры и контент-провайдеры), то третью функцию выполнять было практически некому. За нее брались маркетинговые службы самих потенциальных рекламных площадок.

Представьте, рекламные службы каждого бумажного издания сами осаждали рекламодателя! Разумеется, они были бы необъективны в освещении достоинств и недостатков родного издания. Результатом стала бы полная растерянность компаний-заказчиков, их непонимание того, что происходит на рынке, резкое падение эффективности рекламных кампаний и в итоге полное недоверие к прессе как таковой. Вот имендело и обстояло в русском Интернете. Бюд- жеты на рекламу в Интернете у заказчиков были исчезающе малы — крупные агентства не объясняли заказчикам преимущества рекламы в этой среде. А не объясняли потому, что бюджеты были малы и, соответственно, были малы их, агентств, проценты. А инвестиции в содержательную часть Интернета ограничивались, поскольку от рекламодателей не поступало должного финансового отклика. И так далее, как в бесконечной грустной сказке про белого бычка.

За последние несколько месяцев произошли качественные изменения. Во-первых, ресурсов с высокой и качественной посещаемостью к моменту кризиса было создано уже предостаточно; Во-вторых, бюджеты потенциальных рекламодателей были сокращены; в третьих, обедневшие агентства стали не так снисходительно относиться к Интернету в роли рекламоносителя; в четвертых, сыграла свою роль и «оффлайновая» пресса, упорно вкладывавшая в головы потребителей (возможно, на свою беду) мысль о том, что Интернет - это очень здорово. Наконец из «первопроходцев» русского Интернета к этому моменту выросли превосходные профессионалы в разных областях, в том числе и в рекламной. Были созданы два крупных серьезных агентства сетевой рекламы (www.system.ru и www.banner.ru). Что очень важно, они объединили две достаточно большие группы «мегасерверов» с разными, а не одной тематической направленностью - следовательно, способны проводить любые рекламные кампании «под заказ». А самое главное такие агентства в отличие от сетей обмена баннерами способны не столько «раскрутить сайт» заказчика (заказчику обычно наплевать на сайт как таковой, в общем случае он решает задачу, лежащую за пределами Интернета), сколько грамотно рекламировать его продукцию и услуги в комплексе. Обычная позиция менеджера баннерной сети - купите, мол, у нас сто тысяч показов наших баннеров, и пользователь через них придет на ваш сайт, а дальше хоть трава не расти - устарела.

Новорожденные агентства способны привлечь деньги в Интернет. Сеть станет интереснее, будет расти быстрее, появятся онлайновые click магазины все это привлечет новых пользователей, что повлечет за собой вложения воспрянувших духом инвесторов. Между прочим, уже сейчас в Москве и Петербурге удельный вес Интернет-пользователей выше, чем в среднем по Западной Европе. Так что - почему бы и нет? В России может случиться абСОЛЮТНО Все в том числе и хорошее.