На бойком месте

Рекламные площади в московской подземке используются менее чем наполовину. Но и они приносят очень солидный доход

Еженедельный журнал 21 мая 2002 Реклама в московском метро давно уже стала для пассажиров своеобразным развлечением, а для производителей - исключительно удобным способом расхвалить свою продукцию. Результаты опроса, проведенного исследовательской компанией Russian Public Relations Group (RPRG), показали, что реклама в метро вызывает гораздо меньше раздражения, чем телевизионная, даже у тех, кому реклама вообще не по вкусу. И явно привлекает внимание: 87% (!) опрошенных хотя бы один раз воспользовались сведениями, полученными из объявлений в подземке. И это при том, что ежедневно столичным метрополитеном пользуются, по разным оценкам, 7-9 млн. человек, а поток пассажиров с каждым годом увеличивается. Горожанин, регулярно ездящий в метро, проводит там около часа в день, средняя же продолжитель ность одной поездки составляет примерно 25 минут время, позволяющее получить массу полезных сведений. Как считают эксперты RPRG, по охвату потенциальных потребителей реклама в метро уступает лишь популярным специальным изданиям типа «Экстра М». Кроме того, она стала отличным инструментом так называемой поддерживающей рекламы - когда основная кампания проходит в СМИ или на телевидении. А еще подземная реклама дополняет и продолжает наземную - ту, что мы видим на улицах и наружных стенках троллейбусов, автобусов, трамваев. Но в отличие от наземной рекла мы (особенно щитов, стоящих возле автомобильных дорог) ее всегда можно спокойно изучить и даже записать нужный телефон или адрес.

Словом, подземная реклама отличается высокой эффективностью и об ладает большим потенциалом при весьма привлекательном соотношении це ны и качества. Действительно, какими бы ни были затраты рекламодателя они зависят от места размещения (вагон, турникет, двери вестибюлей, стены переходов), типа (липкая аппликация, световые и несветовые щиты) и линии (самая дорогая - кольцевая), - в целом такая реклама обходится очень недорого. Аренда рекламного щита над эскалатором стоит от 110 до 265 долларов в месяц при размещении рекламы на три месяца (если размещать рекламу только на месяц, то она обойдется на 20% дороже). Размещение на стенке вагона аппликации размером 30х40 или 35х15 на три месяца стоит соответственно от 8 до 66 долларов и от 5 до 20 долларов (в зависимости от линии). Если реклама печатается на схеме линий метрополитена, то этот пакет более 4 тысяч мест на полгода стоит 80 тыс. долларов (для сравнения - месяц наружной рекламы на сотне щитов стоит 60 тыс.). Дешевле, пожалуй, только реклама на радио, но она из-за своей «мимолетности» не так эффективна.

Преимущества рекламы в метро давно оценили и международные корпорации, и ведущие отечественные фирмы. По данным RPRG, в прошлом году свою продукцию здесь рекламировали табачные компании ВАТ Industries, Philip Morris, косметические L'Oreal, Garnier, торговые сети «Мир» и «Электрический мир», пивоваренные компании «Балтика», «Степан Разин».

Впрочем, для рекламы в метро существуют известные ограничения. Основные ее потребители - люди со средним и невысоким доходом. Рекламировать здесь дорогие бутики, элитные алкогольные напитки, деликатесы не имеет смысла. Упор делается на массовый ширпотреб 1 бытовую технику, компьютеры, недорогую косметику, традиционные продукты и напитки, лекарства, а также вещевые рынки и ярмарки, магазины second hand, медицинские и финансовые услуги, а также на различные издания, публикующие информацию о свободных рабочих местах (например, журнал «Работа и зарплата» и газета «Работа для Вас»). Поскольку метро - основной вид транспорта для подростков и студентов, там хорошо приживается и реклама всяческих молодежных товаров, услуг и развлечений - всевозможных курсов, лицеев, кружков, секций и т.п., клубов, концертов поп-музыки и других увесе лительных мероприятий.

«Реклама в метро - дело деликатное, поэтому мы не принимаем объяв

лений религиозного и политического содержания или, скажем, об услугах экстрасенсов, говорит Вачаган Акопян, генеральный директор «Метрос Медиа», фирмы, размещающей рекламу в метро. Есть и, так сказать, визуальные ограничения: например, плакаты, на которых изображены обнаженные тела, провоцируют вандализм, их рвут, на них рисуют. Мы стараемся обходиться без них».

Осталось полдела На первый взгляд реклама завоевала все пространство метрополитена входные двери, турникеты, вестибюли станций и переходов, своды над эскалаторами, стены вагонов. Однако на самом деле ее могло бы быть гораздо больше. «В среднем у нас заняты только 48% площадей, а в некоторых местах не более 8% - говорит Вачаган Акопян. А мы стремимся к среднему показателю 75-80%. Сегодня на 80% у нас заполнены только пространства над эскалаторами, мы даже смогли повысить расценки на этот вид рекламы». Примерно половина объявлений на щитах над эскалаторами реклама магазинов, кафе, закусочных, расположенных недалеко от выхода из метро. Кстати, реклама над спуском в метро дороже, чем над подъемом, ведь обычно пассажиры смотрят на противоположную стену, а для рекламодателя важно «ухватить» пассажира еще до того, как он выйдет на улицу, и заманить его в свой магазин или кафе.

«Мы сейчас проводим реорганизацию, чтобы привлечь как можно больше рекламодателей, рассказывает генеральный директор «Метрос Медиа». – Теперь выполняем заказ всего за 3-5 дней, а не за две недели, как раньше. Внимательно изучаем потенциальных клиентов, чьи предприятия находятся рядом со станциями метро, рекомендуем нашим дилерам работать с ними».

Но даже при скромных показателях заполняемости оборот рынка подземной рекламы весьма солиден. Правда, исчислить его точную величину трудно, разброс мнений экспертов велик от 9 до 20 млн. долларов. Мой собеседник, сославшись на коммерческую тайну, не стал называть общую сумму оборота, заметил только, что она «больше 9 млн. долларов, но мень ше 20 млн.». По оценкам RPRG, в прошлом году он составил почти 16 млн. долларов, причем без учета рекламы в вагонах. Реальный объем, таким образом, может быть существенно выше.

Правда, расчеты RPRG основаны на официальных расценках, в действи тельности же рекламодатели могут получать индивидуальные скидки, размер которых зависит от объема рекламы и срока предоплаты. При этом около 10% общего объема составляет так называемая социальная реклама. «Театрам, государственным учреждениям и общественным организациям мы делаем большую скидку, почти до себестоимости. Не осталось ни одного теа тра, который бы не разместил свою рекламу в метро», — уверяет Акопян.

Вероятно, именно привлекательность рекламы в метро создает ажиотаж вокруг этого рынка. Уже более года «Метрос Медиа» находится под при стальным вниманием СМИ, правоохранительных органов, городских властей. Много пишут о монополизме этой компании, не пускающей на рынок посторонних игроков.

В конце прошлого года состоялось заседание московского правительства литеном на право размещения рекламы имеет только одно агентство.

Объем доходов, которые метрополитен получает от рекламы, — тайна, покрытая мраком. По словам начальника метрополитена Дмитрия Гаева, согласно договору «Метрос Медиа» должна перечислять метрополитену только фиксированные (не зависящие от ее прибыли и оборотов) арендные платежи. Даже если площади, отведенные под рекламу, не заняты, «Метрос Медиа» платит. «Существуют расценки, утвержденные правительством Москвы, и они выше, чем плата за наземные поверхности», поясняет Дмитрий Гаев. Вачаган Акопян утверждает, что платит по договору не только фиксированную сумму за аренду площадей, но еще и 58% своей прибыли. «Точные цифры не могу сообщить», — говорит он. По словам Дмитрия Гаева, в прошлом году доход метрополитена от рекламы составил 80 млн. рублей, а в этом году ожидается куда больше - 158 миллионов.

Но сколько бы на самом деле ни получал метрополитен, его руководителей, вероятно, устраивает нынешняя система распределения средств. «Решение о проведении тендера это инициатива городских властей, но мы ее поддерживаем, говорит Дмитрий Гаев. - Мы сами предлагали правительству проводить тендеры среди дилерских компаний, размещающих рекламу. Но городские власти пожелали заново выбрать и головную фирму. Если конкурс выиграет «Метрос Медиа», мы будем только рады».

Трудно сказать, чем объясняется желание московского правительства сменить рекламное агентство - стремлением к либерализации (дескать, не дело, когда денежные потоки идут только через одну фирму и сдержи вается свободная конкуренция ) или привлекательностью рынка. Все-таки оборот в 16 млн. долларов при заполненности площадей менее 50% - не шутка. По мнению представителя одной из рекламных компаний, намечается передел рекламного рынка. Будто бы интерес к московской подземке проявили несколько крупных рекламных агентств в частности News Outdoor и Clear Channel. Одно из них предложило, чтобы рынок был отдан ему, и готово заплатить городу за контракт несколько десятков миллионов долларов. О том, что мы имеем дело не с бескорыстным стремлением к либерализации, говорит и тот факт, что заместитель начальника управления правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города Павел Шмидт в одном из своих интервью заметил, что «на тендере будут поддержаны крупные лоты, а возможно, найдутся желающие купить все целиком».

Дата проведения тендера еще не объявлена, но он, по мнению одного из представителей рекламного бизнеса, может состояться уже летом. А может и не состояться. Во всяком случае на это надеется руководство «Метрос Медиа».