Деньги по клику: 6 шагов к онлайн-фандрайзингу

«Собирай онлайн и не сдавайся, пытаясь», – наверное, это можно считать девизом новой реальности, которая наступила для некоммерческих организаций и социальных проектов с началом пандемии. Командам приходится быстро перестраиваться и переносить все акции в Интернет. Онлайн-фандрайзинг перестал быть экспериментом и стал жизненной необходимостью. Поэтому даже те команды, которые до последнего предпочитали офлайн-форматы, сейчас вынуждены трансформироваться.

Команда Теплицы уже давно пишет об онлайн-фандрайзинге. Журналист Екатерина Ульянова собрала все основные советы, инструкции и чек-листы, которые помогут вам без больших затрат и усилий запустить кампанию в Интернете.

Шаг 1. Определитесь с форматом

Есть самые разные форматы онлайн-фандрайзинга. Выбирать нужно, исходя из задач вашей организации и ресурсов команды. Изучите все инструменты и площадки, а затем подумайте, с помощью какого формата вы быстрее достигнете нужной цели.

Форматы онлайн-фандрайзинга

• Фандрайзинговая кампания. Кампания, посвященная какой-либо проблеме, с целью собрать средства на определенный проект. Или просто кампания, призванная донести информацию об организации новой аудитории и привлечь пожертвования. Например, акция «Соберите детей в школу», запущенная организацией «Детские деревни – SOS».
• Сборы на онлайн-платформах. Формат кампании, когда деньги вы собираете не на собственном сайте или лендинге, а на сторонней площадке. Например, с помощью сервисов «Благо.ру», «Добро.Mail.ru», «Нужна помощь».
• Краудфандинг. Или коллективное финансирование. При этом формате на краудфандинговой платформе запускается сбор под определенную цель. Например, на крауд-платформе Planeta.ru люди могут поддержать проект просто так или приобрести вознаграждения, которые предлагают авторы проекта. Подробнее о краудфандинге можно почитать здесь.
• Онлайн-аукцион. Благотворительные аукционы не просто еще один способ привлечь доноров. Это новый формат коммуникации, который позволяет превратить сбор пожертвований в интерактивную игру. Провести аукцион можно с помощью специальных сервисов. Или в социальных сетях, как это делает, например, команда петербургского коворкинга для активистов «Открытое пространство».
• Стрим. Фонды стараются работать с молодой аудиторией. Один из способов привлечь ее внимание – благотворительные стримы. Стрим – это онлайн-трансляция каких-либо действий в прямом эфире. Подробнее об этом формате читайте здесь.
• Волонтерский фандрайзинг. Стратегия сбора средств, при которой новых доноров привлекают уже действующие сторонники организации. И делать это они могут в том числе и в Интернете. Например, собрать средства для фонда на платформе «Пользуясь случаем». Некоторые организации запускают и собственные онлайн-сервисы с похожей механикой, как это сделала команда фонда «Измени одну жизнь».
• Флешмоб. Придумать оригинальную идею, которая зацепит многих, сложно. Но в этом случае флешмоб помогает привлечь много новых сторонников с небольшими затратами на продвижение. Флешмоб – это, в первую очередь, искренняя поддержка людей, которые разделяют ваши ценности. Советы, как запустить вирусный флешмоб, собраны здесь.

Помните, ни один из этих форматов не является «волшебной палочкой». От того, что вы решите провести стрим или аукцион, аудитория не придет к вам сама и не начнет делать пожертвования. Не старайтесь освоить все инструменты и приемы сразу, так вы только распылите ресурсы команды. Поэтому сначала определитесь с целями, аудиторией, задачей и подумайте, как вы будете выстраивать коммуникацию.

Шаг 2. Подумайте над подачей

Для онлайн-акции можно придумать интересный формат. Посмотрите на то, как проводили кампании другие организации. Если акция рассчитана на привлечение новых благотворителей, подумайте, какая подача поможет людям быстрее понять, какие задачи решает ваша организация и почему поддержать нужно именно вас. Изучите примеры российских онлайн-кампаний и зарубежных.

Чтобы донести до людей то, чем занимается ваша команда, важно также выбрать правильные формулировки и язык. Старайтесь избегать штампов при описании кампании. Представьте, что вы рассказываете о своей работе бабушке. Вряд ли вы стали бы говорить ей, что вы «выполняете важную социальную миссию». Любое описание вашей работы – небольшая история. Инструкцию, как написать фандрайзинговый текст, можно найти здесь.

Если вы хотите снять для своей кампании видео, сделать это можно, даже не выходя из дома, и смонтировать в одном из бесплатных видеоредакторов. Также внимание аудитории привлекает анимация, с ее помощью бывает проще рассказать историю. Сделать анимацию можно с помощью Canva, сервиса, который к тому же предоставляет НКО бесплатный доступ к бизнес-функциям и продвинутой версии графического онлайн-редактора. Воспользуйтесь инструкцией от экспертов сервиса.

Шаг 3. Создайте или доработайте сайт

Вы разобрались с форматом, придумали, как «упаковать» кампанию, которая привлечет аудиторию. Но что дальше, куда вы приведете людей? Если вы не хотите собирать деньги только с помощью сторонних платформ, у вашей организации должен быть свой сайт. Создать его можно с помощью бесплатных инструментов. Например, «Кандинского» – конструктора сайтов для НКО, разработанного Теплицей специально для НКО. Конструктор работает на базе WordPress, установка «Кандинского» не требует знаний в программировании.

Если сайт у вас уже есть, подумайте, отвечает ли он всем запросам благотворителей. Потому что на него заходят будущие и нынешние доноры. Каждый из них заходит со своим «вопросом» и если не найдет ответ, то не случится пожертвование. Улучшить сайт организации помогут эти советы.

Плохая верстка без адаптива, неработающие ссылки, непродуманная навигация – все это путь к потере потенциального донора. При этом если на главной странице есть краткая и понятная информация, работающие кнопки и Call-to-action (призыв к действию), то это повышает ваши шансы на успешный онлайн-фандрайзинг. Почитайте об опыте других НКО, которые начали собирать пожертвования с помощью сайта, после того как смогли адаптировать его для пользователей.

Шаг 4. Настройте прием платежей

Итак, с сайтом разобрались. Но чтобы собирать с его помощью средства, нужно настроить кнопку «Пожертвовать». Это один из основных инструментов, с помощью которого НКО привлекают деньги в Интернете. Опыт пользователя при взаимодействии с этой кнопкой и всем, что последует после ее нажатия, во многом определяет, будет сделано пожертвование или нет. А также подпишется ли человек на регулярные платежи.

Изучите рекомендации фандрайзеров, как сделать страницу с кнопкой для пожертвований понятнее для пользователей. Если у вас еще нет кнопки «Пожертвовать», создать ее можно с помощью бесплатного плагина для WordPress «Лейка». С помощью «Лейки» можно собирать пожертвования на вашем сайте через множество платежных систем, управлять платежами, работать с донорами, аналитикой и получать детальную отчетность. Только за 2019 год «Лейка» помогла собрать больше 133 миллионов рублей пожертвований командам социальных проектов.

У Теплицы есть онлайн-курс по работе с «Лейкой». За 8 уроков разберетесь во всем, что нужно знать, – от установки плагина до аналитики кампаний.

Шаг 5. Разберитесь с продвижением

Выше мы поговорили про форматы и инструменты. Для того чтобы они сработали, о вашей кампании и организации должны узнать люди. Поэтому обязательно стоит подумать о продвижении и вашей акции и выстраивании коммуникации с аудиторией. Если у вас уже есть социальные сети, то решите, как именно вы будете рассказывать своим подписчикам о кампании. Можно также заранее составить примерный контент-план: когда и какие посты будут выходить и что для них необходимо подготовить (тексты, фото, видео). Так вы сможете избежать авралов.

Как подстраиваться под алгоритмы соцсетей, построить воронку продаж и работать с разными платформами, поделился редактор сайта и соцсетей WWF Чингис Бальбаров. Если социальных сетей у вас еще нет, и вы только ищете специалиста, то советуем изучить вот эти советы. А если у вас есть бюджет на продвижение в социальных сетях, протестируйте таргетированную рекламу.

Общаться со своими сторонниками, поддерживать с ними контакт, присылать им обновления и новости о том, как проходит кампания, можно с помощью рассылок. Постам в социальных сетях сложно пробиться сквозь алгоритмы умных лент. И часть аудитории просто не будет видеть новости вашей организации. Письмо же с рассылкой человек точно увидит. Да, пользователь может его не открыть или отправить в спам. Но шанс быть услышанным все равно выше. Как запустить рассылки, читайте здесь.

Попросить о поддержке можно и журналистов. Но чтобы информацию о вашей кампании или организации опубликовали, важно найти подход к редакции, наладить личные контакты и предложить формат, который будет интересен медиа. Процесс общения с журналистами – это тоже долгая работа, которая требует внимания и усилий. «А напишите о нас что-нибудь», – это главная стоп-фраза. Как заинтересовать журналистов вашей темой, читайте здесь. А шаблон пресс-релиза ищите здесь.

Если вы запустили крауд-кампанию, то ее также нужно продвигать. И постоянно разными способами привлекать внимание и напоминать аудитории, что у вас идет сбор. Основные правила продвижения можно найти в этом материале. А также советуем изучить истории успеха: как собрать деньги на приют с помощью контент-маркетинга и как привезти ученых в небольшой город с помощью краудфандинга.

Шаг 6. Анализируйте и собирайте обратную связь

Если вы запустили несколько успешных онлайн-кампаний и привлекли много новых сторонников, пора задуматься о том, как выстроить с ними долгосрочные отношения. К сожалению, очень часто организации бросают основные силы на то, чтобы найти новую аудиторию. Но при этом забывают, что важно не потерять контакт с теми, кто вас уже поддержал.

Важно не только найти новых сторонников, но и выстроить с ними долгосрочные отношения. Встает вопрос, как это сделать, когда количество благотворителей постоянно растет и вступить с каждым в личный контакт просто невозможно. Возникает потребность в универсальном инструменте, который позволит систематизировать и сегментировать доноров. Именно на этом этапе НКО пора задуматься об использовании CRM-системы.

CRM-системой можно считать удобную для НКО программу управления взаимоотношениями с благотворителями. Внедрение системы позволяет выстроить эффективную коммуникацию с донорами и автоматизировать часть процессов. Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Арифметика добра», объяснила, как фандрайзеру оценить CRM-системы.

Также рекомендуем посмотреть выступление Анастасии Ложкиной о том, как перестроить фандрайзинг в кризис:

Еще по теме