Питчинг: как предложить тему медиа?

Как активистам или команде НКО запитчить идею для медиа, и что делать, когда журналисты не отвечают на письма? Как заинтересовать журналиста и выстроить конструктивное сотрудничество? Об этом 25 мая на вебинаре рассказала Алиса Кустикова, журналист «Новой газеты», корреспондент отдела расследований.

Это был второй вебинар мини-курса Теплицы про общение с журналистами. Предлагаем посмотреть запись, прочитать конспект. И если вы хотите присоединиться к закрытой части курса 28 мая, то подать заявку на участие в питчинге вашей темы. Подробнее про формат рассказываем в конце материала.

Что такое питчинг

Питчинг (от англ. pitch – бросок, подача) – это краткая структурированная презентация проекта журналисту или редакции.

Форматы питчинга для медиа:

• короткое письмо.
• звонок с предложением истории.
• неформальный разговор.

Где возникает непонимание между НКО и медиа?

• Редакция не указала на НКО как на первоисточник информации.
• Журналист путает термины по тематике НКО.
• Несоблюдение договоренности по времени публикации.
• Медиа не согласовало цитаты перед выходом.
• Журналист использует язык вражды.

Корни

• Редакции важна история, а не результат.
• Журналисту важно показать историю с нескольких сторон.
• Журналист пытается упрощать язык, сделать историю доступной.
• Редакция имеет высокие стандарты скорости работы.

Что можно сделать?

Универсальный ответ – проговорить все на берегу.

Как подготовиться к питчингу

«Первый шаг – определиться с форматом истории, – говорит Алиса Кустикова. – Для этого медиа используют систему журналистских жанров. Казалось бы, зачем НКО вникать в такие тонкости медийной кухни? Ответ простой – чем точнее вы научитесь понимать правила упаковки истории, тем быстрее поймете, в какую редакцию вам идти и к какому журналисту».

Шаг 1: выбираем формат

Найдите вопрос, который соответствует теме.

• Новость: есть ли оперативность?
• История: есть ли у меня яркий герой, который открыт для общения?
• Репортаж: можно ли взглянуть на проблему?
• Экспертный тип контента: нужно ли аудитории объяснить, что происходит?
• Аналитическая статья: есть ли в истории сложность и столкновение сторон?
• Расследование: известно ли вам о злонамеренности, которая привела к нарушению прав или закона? Есть ли у вас гипотеза?
• Документальный фильм: находится ли мой герой в состоянии трансформации прямо сейчас, готов ли он рассказать об этом?
• Спецпроекты: выходит ли ваша идея за рамки стандартных форматов редакции – тесты, игры, мультимедийные лонгриды, подкасты, VR-проекты?
• Цифры, данные статистики: могут ли цифры рассказать о моей истории лучше слов?

«Жанров много, но чаще всего о НКО пишут новости, истории и репортажи. Если первое время будете путаться, не беда. Журналист поможет доупаковать историю, если вы уже сделали первый шаг. Напишите просто: «у нас есть герой для человеческой истории», «думаю, у этой истории есть расследовательский потенциал». Алиса Кустикова

Шаг 2: понимаем, кому писать

Медиа бывают:

• общественно-политические;
• деловые;
• лайфстайл;
• иностранные медиа, которые пишут о ситуации в России;
• специализированные медиа.

А теперь выбираем журналиста. Но, прежде, стоит знать, как устроена редакция:

• отдел новостей – у вас новость;
• отдел общество – у вас есть проблема и конфликт;
• сеть собкоров – у вас есть локальная история, которая требует глубокого погружения, командировки);
• отдел расследований – у вас есть эксклюзив в гипотеза;
• отдел видео – у вас есть визуальный контент и потенциал;
• SMM-отдел – вам нужна информационная поддержка, репост.

«Понятно, что в региональных редакциях не такая обширная структура деления на отделы. Если вы региональный фонд, наверняка в вашей записной книжке и так есть контакты основных редакций. Но если хочется достучаться до федеральных медиа, то знание структуры пригодится». Алиса Кустикова

Примеры сотрудничества «Новой газеты» и некоммерческих организаций:

• Фонд «в защиту прав заключенных» и Центр социальной помощи «Луна»;
• Китовая тюрьма Гринпис;
• Сестры крови – AdVita;
• Гражданские компенсации.

Насколько вы открыты для медиа? Спросите себя:

• налажены ли контакты с новостными службами (отдельный канал или рассылка)?
• есть ли у вас контакты журналистов, которые работают по теме? Работаете ли вы с ними адресно или отправляете веерную рассылку?
• помогает ли ваш сайт писать медиа о вас? Есть ли там информация о проекте и команде, результатах работы, контакты, фотографии, которые медиа могут оперативно опубликовать?
• есть ли у вас человек, который общается с медиа (ходит на встречи, отслеживает публикации, встречается лично)?

«Сайт НКО – платформа для повышения осведомленности, в том числе и СМИ. Если нет информации на сайте, альтернатива – Google документ с более подробными рассказом о проблеме, которой занимается НКО, на который вы кидаете ссылку журналисту». Алиса Кустикова

Как выстроить сеть журналистов по вашей теме

• Работают личные контакты и знакомства.
• Писать на той платформе, где журналист более активен.
• Наращивать уровень сотрудничества постепенно (важно не впечатляющие планы, а реальный итог сотрудничества).
• Несколько журналистов в одном медиа – потенциальный конфликт.
• Продолжать присылать информацию, даже если в конкретный раз сотрудничество не сложилось.
• Обновлять базу (переход журналистов из одного медиа в другое, смена профессии).
• Ссылаться на прошлые публикации, рассказывать про последствия публикации.
• Работает деловой подход, давить на жалость – не лучшая стратегия.
• Предлагать форматы по специализации журналиста (не отправлять новости тем, кто пишет репортажи или колонки).
• Контакт редактора медиа – ваш туз в рукаве, не используйте слишком часто (спецпроекты, расследования, репортажи).

Три принципа работа со СМИ

• Систематизация базы и списки помогают развивать работу над контактами.

• Диверсификация: не тратьте все свои усилия на один сайт или журналиста. Разнообразьте свой список.

• Персонификация зачастую имеет смысл следить за авторами, а не редакциями, они продолжат писать по вашей теме и в другом медиа.

Алиса Кустикова рекомендует хранить список контактов журналистов по теме с указанием редакции и контактов. Используйте такие форматы:

• таблица Excel с графами: имя, редакция, канал связи, пометки – жанр, ссылки на прошлые публикации);
• карта медиа, можно обозначить красным издания, с которыми пока не сложилось сотрудничество.

Шаг третий: предлагаем тему, готовим питч

«Итак, наступило время питчинга. Как настроиться? Коллеги из НКО говорят, что лучший способ написать питч – примерить на себя роль журналиста. «Забываю что пресс-секретарь, вспоминаю, что я журналист», «сама себе презентую тему», – так описывают процесс сотрудники НКО, у которых был опыт работы в журналистике», – говорит Алиса Кустикова.

Первое письмо

• Обращение к журналисту по имени.
• Кто вы? Назовите свое имя и объясните свое отношение к НКО.
• Ссылка на предыдущие публикации. Расскажите, что вы были впечатлены тем, как они освещали подобную историю, объясните, почему считаете, что он/она – лучший посредник для истории.
• Кратко расскажите про организацию. Включите формулировку миссии НКО. Проще иметь готовый бриф (абзац текста про миссию).

Элементы

• Заголовок (тема письма) – яркий, короткий.
• Первый абзац – описание ситуации (что, где, когда, почему).
• Основная часть – расстановка сил: что есть у фонда, что нужно от редакции (максимально персонифицированная часть).
• История героя и его контакт (если проблема типовая, то лучше не давать контакты одного и того же героя, а вот экспертов – можно).
• Список экспертов (два-три, лучше из другой НКО).
• Актуальный контакт для дополнительных вопросов.

Опционально

• Выход на чиновников (на каком уровне загвоздка, это поможет журналисту понять, кому отправлять запросы).
• Где и как можно посмотреть на ситуацию в живую (контакты людей на месте) – это поможет журналисту написать репортаж.

Стратегии: как попасть в медиа

• Актуализация под инфоповод. Пересмотр истории по новостной повестке.
• Привлечь имя. Возможно, ваш фонд поддерживает человек с громким именем. Этот подход неплохо работает, когда речь идет о глянцевых изданиях, в медиа можно попасть через героев арта или светской хроники.
• Говорим в превосходной степени. Есть ли среди кейсов вашей НКО история, к которой применимы эпитеты – первая, самая большая, самая маленькая, самая старая?
• Поднимите ставки. Конфликт или спор – это новости. Битва между сторонами создает драму и эмоции, превращая проблему в увлекательную историю.
• Стать частью решения. Возможно, ваш фонд ищет решение проблемы, о которой пишет медиа.
• Найти яркого героя. Найдите героя, чья история отображает проблему, решением которой занимается НКО.
• Региональная история: журналистов может заинтересовать местный взгляд на национальную новость или тенденцию.
• Фигура попечителя или основателей может привлечь внимание к тематике фонда. Итогом сотрудничества может стать публикация кейса о вашей НКО.
• Объединиться, чтобы попасть в поле зрения медиа. Возможно, решением проблемы занимаются дружественные фонды, с которыми вы можете выступить единым фронтом.
• Региональная новость врывается в федеральную повестку. Если регион выделяется на фоне других в подходе к проблеме, это повод выйти на федеральные СМИ.

Альтернативные пути

• Рекламные агентства. Вы можете попробовать себя в социальной рекламе – для этого нужно учиться писать брифы и понимать, в чем интерес агентств.
• Баннерные истории со СМИ. Иногда проще договориться о баннере, чем о публикации в медиа.
• Сотрудничество с блогерами.
• Акции и офлайн-акции – работают всегда, привлекают внимание медиа, тенденция последнего времени – арт-проекты, документальные проекты.

Посмотреть презентацию с выступления Алисы Кустиковой (pdf).

Хочу участвовать в питчинге тем 28 мая, как это сделать?

Мы приглашаем всех желающих поучаствовать в питчинге идей 28 мая в 11:00. Презентация будет закрытой, на нее мы приглашаем только тех, кто будет представлять свои идеи.

Все, кто будут участвовать в питчинге, получат электронный сертификат о прохождении мини-курса.

Для этого нужно:

• посмотреть первый вебинар из нашего курса: скачать полезные дополнительные материалы: шаблон пресс-релиза и инструкцию о том, как писать истории;
• изучить материал второго курса;
• изучить памятку, которая поможет вам подготовиться к питчингу;
• заполнить заявку на участие до 14.00 27 мая.
• вступить в закрытый чат в telegram и задать вопросы по подготовке к питчингу, если они есть (ссылка на чат будет в форме регистрации).

Еще по теме

• 10 идей, как рассказать о проекте в кризис: запись вебинара с главредом Теплицы Натальей Барановой
• «Мы вас услышали»: как общаться с аудиторией во время пандемии и не паниковать
• 5 вопросов про SMM: как ведут соцсети WWF и Greenpeace России

Смотреть