Анна Сакоян: Ускользающая роскошь

Анна Сакоян Образец роскоши. Фото: PionierUK

Разговор о налоге на роскошь непредставим без попытки понять, что такое сама роскошь и какой эффект имеет использование этого общественного механизма.

Попытка определить

Над определением роскоши, конечно, бьются не только в фискальных целях. Эта тема живо обсуждается среди маркетологов, которые занимаются рынком роскоши. У производителей и потребителей тоже есть некоторое интуитивное понимание «роскоши». Но единая картина никак не складывается.

Как пример показательна подборка в блоге The Luxury Letter. Там приводится около 20 спонтанных определений роскоши, высказанных в основном производителями товаров и услуг, относящихся к рынку роскоши. «Это когда желания предвосхищаются и удовлетворяются еще до того, как они стали осознанной потребностью». «Роскошь — это просто лучшее из лучшего. Превосходящее ожидания высочайшее качество в любой сфере. Роскошь — это что-то утонченное, рассчитанное на изощренный вкус». «Слово “роскошь” сейчас используют слишком часто и неточно. Настоящая роскошь приносит неожиданное удовольствие, превосходящее насущные потребности и выходит за рамки необходимого». Кроме того, неоднократно упоминалась редкость (эксклюзивность, уникальность) «роскошного» продукта. Остальные высказывания примерно в том же духе.

Попробуем найти закономерности. При одном (довольно распространенном) подходе роскошь определяется через отталкивание от «необходимого». Правда, возникает вопрос о том, как тогда определять необходимое и где его граница. При еще одном подходе роскошь описывается через редкость и высокое качество. Но в таком случае для точного определения нужно какое-то измерение градаций качества и степени эксклюзивности.

Этими подходами, разумеется, дело не ограничивается. Британский маркетолог Паурав Шукла (Paurav Shukla), эксперт по рынку роскоши, попытался описать проблему с определением в материале под названием «Что такое роскошь?». Он пишет, что в ранних цивилизациях с сильным социальным расслоением по имущественному признаку роскошь определялась как продукция, потребляемая элитой, то есть то, на что у людей, не принадлежащих к элите, денег не было. «В ходе “демократизации” на рынке роскоши появились новые категории продукции, которые получили соответствующее название — “доступная роскошь” (accessible luxury) или мастиж (masstige luxury, masses+prestige). Это была роскошь, прицельно ориентированная на средний класс. Чем больше роскошь проникает в массы, тем труднее становится ее определить... Это довольно скользкий термин, потому что он предполагает большую вовлеченность человеческого фактора».

Дальше Шукла перечисляет несколько способов определения роскоши, хотя подчеркивает, что экспертного консенсуса здесь не существует. Он ссылается на мнение французского экономиста Бернара Дюбуа (Bernard Dubois), который «определяет “роскошь” как специфический (дорогой) ценовой уровень практически в любой категории товаров или услуг». Далее, о роскоши можно говорить исходя из соотношения доходов и расходов. При одном уровне дохода и мороженое - «роскошь». При другом — покупка среднего автомобиля уже «не роскошь».

«Многие пытались определять роскошь исходя из соотношения цены и качества и утверждали, что наиболее дорогие продукты в каждой категории — это роскошь. Аналогичным образом, исследователи также использовали уникальные аспекты предметов роскоши. Однако тенденция к повышению качества даже самой дешевой продукции и массовое распространение предметов роскоши ведет к тому, что эти два измерения тоже становятся неприменимыми».

Наконец, Шукла упоминает подход, при котором «роскошь» рассматривается как использование относительно эксклюзивных продуктов в качестве символа принадлежности к определенной элитной группе. Соответственно, предполагается, что если продукт перестает быть эксклюзивным и становится достоянием большинства, он автоматически перестает быть предметом роскоши.

Поймать эффект

В 2008 г. была опубликована теоретическая статья немецкого экономиста Тобиаса Томаса (Tobias Thomas), в которой он рассуждает об эффективности налога на роскошь. Он не тратит время на определение «роскоши», а просто рассматривает ту область, на которую обычно бывает направлен налог на роскошь, - то есть товары и услуги, относящиеся к сфере демонстративного (статусного) потребления. Он (наряду с другими специалистами, в частности Л. Бэгвелл (Ходрик) и Д. Бернхаймом) исходит из того, что в обществе, где каждый знает о своем доходе, но информация о доходах других людей скрыта, необходимы сигналы, которыми могут обмениваться люди с высоким доходом, и дальше, в зависимости от обстоятельств, образовывать друг с другом разного рода продуктивные партнерства (деловые, дружеские, семейные и т.д.). Продукты демонстративного потребления служат «удобным сигнализирующим инструментом для завязывания социальных контактов».

Предпосылкой к работе стали исследования, авторы которых утверждают, что такое потребление ведет к обеднению экономики, и рекомендуют введение налога на роскошь, чтобы с его помощью государство могло нейтрализовать негативный эффект демонстративного потребления. Томас пытается установить, действительно ли оно ведет к обеднению, а не наоборот.

В статье Томас использует две упрощенные гипотетические модели. В каждой из них имеется некое условное общество, представители которого делятся на две категории — с доходом повыше и доходом пониже. Каждый знает о своем доходе, но доход других неизвестен. У всех представителей общества есть выбор: вступать в партнерство или оставаться в одиночестве. У взаимовыгодного партнерства (когда у партнеров высокий доход) есть некоторые преимущества перед одиночеством, но при этом издержки от неудачного партнерства и последующего разрыва могут намного превосходить издержки, понесенные от одиночества. В одной модели предполагается, что в обществе существует опция статусного сигнализирования, а во второй модели эта возможность отсутствует (все потребляют продукты одного и того же уровня, просто в разных количествах).

Поставив такие условия, автор рассчитывает достоинства и недостатки обеих моделей в плане увеличения/уменьшения дохода. По его подсчетам получается, что

общество со статусными сигналами оказывается более экономически преуспевающим, чем общество без таковых.

Томас признает, что его модели очень условны, но, тем не менее, считает их показательными. Кроме того, он говорит, что их можно усложнить для более точного исследования, которое, по его мнению, необходимо. Подводя промежуточный итог, Томас останавливается на предположении, что статусное демонстративное потребление может вести к обеднению экономики только в том случае, если речь идет об обществе, где информация о доходах любого его представителя совершенно открыта. В противном случае есть вероятность, что статусное потребление, наоборот, выгодно для экономики и не требует компенсации, то есть ограничивать его с помощью налогообложения недальновидно.

Смотрите также: Марина Щербакова Украина: роскошно живем? Богатые пока не платят

Потребительский максимум

Анна Сакоян Американская роскошь

Что спасет мир?